La inflación subyacente se ha estabilizado (1,8 % en enero de 2025, fuente: DOSM), y los alimentos siguen siendo el principal factor impulsor (2,5 % para el consumo en el hogar y 5,0 % para el consumo fuera del hogar). Conseguir un hueco en las cestas de la compra sigue siendo un reto, ya que las marcas deben competir ahora por el presupuesto residual tras un gasto superior al habitual en artículos de primera necesidad.
Por ello, la comunicación debe diseñarse cuidadosamente en función de cada ocasión concreta para fomentar el consumo y reforzar la relevancia de la categoría.
Para ilustrarlo, tomaremos como ejemplo una categoría de productos de consumo impulsivo.
Las celebraciones siguen siendo fundamentales para las reuniones sociales
Aunque son pocos a lo largo del año, los periodos festivos constituyen ocasiones clave para reunirse. Captar la atención de los compradores durante estas escasas visitas es fundamental para el éxito.
Parte de lo que hace que estos momentos sean tan valiosos es que los compradores suelen estar más dispuestos a gastar, probablemente debido a que las reuniones sociales generan un mayor volumen de compras. Por ello, los periodos festivos pueden alcanzar un gasto total comparable al de los periodos no festivos, a pesar de su menor duración.
La creciente importancia de triunfar en los eventos al aire libre
La mayor parte del año está compuesta por periodos no festivos, que ofrecen oportunidades sin explotar para el crecimiento de la categoría. Estos momentos no festivos están impulsando ahora un crecimiento más rápido del valor, lo que sugiere que los consumidores se interesan cada vez más por la categoría más allá de los tradicionales motivos festivos.
Aunque el gasto por visita puede ser inferior al de las épocas festivas, el aumento de la frecuencia de las visitas supone un mayor número de posibles puntos de contacto. Esto abre la puerta a que las marcas creen ocasiones de consumo a lo largo de todo el año.
Comprender las diferentes dinámicas que se dan entre los periodos festivos y los no festivos es fundamental para desenvolverse en el panorama económico actual. Esto permite a las empresas priorizar mejor sus inversiones en marketing y dirigirse estratégicamente a los grupos de compradores adecuados.
A pesar de la estabilización de la inflación subyacente, los precios de los productos básicos siguen siendo elevados. Las categorías consideradas no esenciales siguen corriendo el riesgo de quedar relegadas a un segundo plano. Por lo tanto, es fundamental crear diversas ocasiones de consumo para mantener la relevancia en las cestas de la compra de los consumidores.
Durante las épocas festivas, aspectos como las reuniones y la celebración son clave para el éxito; las categorías que encajan con estos momentos tienen más posibilidades de prosperar. Dada su excepcionalidad, los compradores se muestran, naturalmente, más dispuestos a gastar.
Sin embargo, las marcas pueden adoptar el espíritu festivo y trasladarlo a épocas no festivas. Crear ocasiones únicas —como celebrar logros personales, pasar tiempo de calidad con los seres queridos o darse un capricho— puede reforzar considerablemente la relevancia de la categoría a lo largo de todo el año.
En Worldpanel, realizamos un seguimiento de los indicadores de compra —como la penetración, la frecuencia de compra, el tamaño de la cesta de la compra, el volumen y el valor de las ventas— cada cuatro semanas. Esto le permite comprender las tendencias de rendimiento de las categorías y las marcas a lo largo del tiempo.
Fuente: Base de datos P13 2024, Worldpanel Malasia
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