En nuestro seminario Grow Smart 2025, destacamos que la penetración es el motor principal del crecimiento de la cuota de mercado dentro de una categoría. De hecho, nuestro seguimiento muestra que el 86 % de las marcas que lograron crecer lo hicieron aumentando su penetración.
A medida que una marca se expande y construye una base de compradores más amplia, disfruta naturalmente de un mayor nivel de fidelidad. Esta tendencia se mantuvo en 2024 y se espera que continúe. El crecimiento de la base de compradores sigue siendo una de las formas más eficaces de aumentar las ventas de la marca y, a su vez, aumentar la cuota de mercado.
La pregunta es: ¿cómo?
A menudo, las conversaciones se centran en ganar compradores de los competidores directos dentro de la categoría. Pero, ¿y si ese ya no fuera el único reto?
¿Qué pasaría si la competencia entre marcas solo fuera relevante cuando los compradores decidieran realmente adquirir productos de esa categoría?
Tomemos como ejemplo el sector de los condimentos.
Este sector, que comprende varias categorías de productos para cocinar, está experimentando una mayor penetración en los hogares: los compradores están explorando más utensilios de cocina. Sin embargo, uno de los principales actores, la marca A, está teniendo dificultades para mantener el ritmo.
Nuestros datos revelan que, aunque el sector de los condimentos en general está captando nuevos compradores, el crecimiento de la marca A se ve obstaculizado, especialmente debido al bajo rendimiento en una de sus tres categorías clave.
Lo que sabemos es lo siguiente: dos de las categorías principales de la marca A se mantienen estables, tanto en lo que respecta a la captación de nuevos compradores como a la fidelización de los compradores habituales. El problema radica en la tercera categoría, en la que la marca está perdiendo compradores a un ritmo más rápido del que puede reemplazarlos. Incluso entre los clientes que quedan, la frecuencia de compra está disminuyendo significativamente. Este desequilibrio es una señal de alarma para cualquier marca que aspire a un crecimiento sostenible.
Como dice el refrán: «La penetración es la clave». El crecimiento proviene de la adquisición de nuevos compradores, no solo de vender más a los ya existentes.
¿La buena noticia? La categoría A está ganando importancia y tracción, especialmente entre los compradores de múltiples categorías. Esto supone una oportunidad oportuna para impulsar las compras entre categorías.
Nuestras recomendaciones:
- A corto plazo: Aprovechar el tráfico entre categorías para impulsar las compras y atraer a nuevos compradores de la categoría hacia la marca (por ejemplo, mediante paquetes entre categorías o una mayor visibilidad en los estantes). Esto impulsará el crecimiento de la penetración.
- A largo plazo: Identificar las razones que explican la pérdida de clientes y la reducción de la frecuencia de compra, con el fin de abordar y revertir el descenso de manera más eficaz.
Desde que implementó una estrategia de paquetes combinados, la marca A ha experimentado una recuperación, especialmente en la categoría que antes estaba en declive, con un notable aumento de la penetración general.
La metodología del panel de compradores va más allá de mostrar lo que está sucediendo: ayuda a descubrir el porqué del crecimiento. Estos conocimientos más profundos permiten a las marcas diseñar estrategias que se ajustan al comportamiento real de los compradores.
Cuando se combina con nuestro Marco de Crecimiento de Marca, estamos bien equipados para ofrecer un impacto significativo y medible.
La penetración se refiere al porcentaje de la población que compra una marca específica durante un período determinado. Es una métrica fundamental que utilizan los actores del sector para comprender el tamaño de su base de clientes en relación con la de sus competidores, y para evaluar el potencial de expansión.
En Worldpanel, ayudamos a nuestros clientes a impulsar el crecimiento de sus marcas identificando oportunidades para ganar más compradores.
Fuente: Base de datos P7 2024, Worldpanel Malasia.
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