Si alguna vez te has planteado si centrarte en hacer crecer tu marca o simplemente en mantener tu cuota de mercado, no eres el único.
Esto lo oímos constantemente:
- «¿Deberíamos centrarnos en quitar cuota de mercado a la competencia?»
- «¿Estamos perdiendo terreno frente a las marcas que creemos que son nuestras rivales?»
- «¿Cómo podemos conservar a nuestros clientes fieles y, al mismo tiempo, atraer a otros nuevos?»
La trampa de ir a lo seguro
Ser la marca líder, por ejemplo, conlleva claras ventajas: escala, visibilidad y confianza de los consumidores. Pero también plantea una serie de retos únicos, sobre todo a la hora de mantener el crecimiento.
Así pues, mientras que los competidores están ocupados buscando formas de expandirse, los líderes pueden caer en la trampa de ir a lo seguro: centrarse en la fidelización o en una competencia limitada, en lugar de seguir captando nuevos clientes y haciendo crecer la categoría.
Caso práctico: una marca líder en una categoría de compra impulsiva
En este sector, estamos asistiendo a una rápida llegada de nuevos actores, junto con el crecimiento de los canales no convencionales, lo que está llevando a las marcas a replantearse sus estrategias y planes.
Como líder del mercado, la marca A empezó a preguntarse si estas amenazas emergentes estaban minando su posición dominante:
- ¿Suponen estos nuevos actores una amenaza real?
- ¿Nos estamos perdiendo oportunidades que están surgiendo?
A partir de los datos de nuestra muestra de 4.000 hogares —en la que hacemos un seguimiento continuo de los hábitos de compra—, hemos constatado que el crecimiento de la marca A no se debió únicamente a la fidelización de clientes procedentes de la competencia.
De hecho, el factor clave fue la captación de clientes en la categoría y la ampliación del surtido. En otras palabras, en lugar de limitarse a arrebatar cuota de mercado a las marcas de la competencia, la marca A estaba atrayendo a nuevos compradores que hasta entonces no habían tenido ningún contacto con la categoría ni con la marca.
Se trata de un logro significativo para una marca líder, que demuestra que la marca A está contribuyendo a ampliar la categoría, en lugar de limitarse a competir por el mismo mercado.
La verdadera amenaza no siempre son los sospechosos habituales
Contrariamente a lo que se suele creer, los resultados de la marca A no se vieron afectados principalmente por la competencia directa, ya fuera de empresas ya consolidadas o de nuevas empresas. En cambio, el principal problema fue la disminución de las compras entre su clientela habitual.
No siempre se trata solo de defender la cuota de mercado o de competir con los rivales de siempre, sino de mantener la relevancia y el atractivo de tu marca, tanto para los clientes fieles como para los nuevos consumidores que se incorporan al sector.
Saber en qué segmento de penetración se encuentra actualmente tu marca te permite elegir una estrategia de crecimiento más específica y eficaz dentro de la categoría.
Dos principios a tener en cuenta:
- El crecimiento no consiste solo en arrebatar cuota de mercado
Muchas marcas creen que la única vía para crecer es superar a su competidor más cercano. Sin embargo, la marca A demuestra que el verdadero crecimiento puede provenir de fuera de la categoría o de la marca, ya sea atrayendo a nuevos compradores o convirtiéndose en una nueva incorporación al repertorio de productos que ya consume el cliente.
- Tu competidor podría no ser quien crees
Es tentador centrarse únicamente en las marcas que parecen similares o que comparten el mismo espacio en las estanterías. Sin embargo, en el caso de la marca A, la marca por la que los consumidores cambiaban con mayor frecuencia era un producto que no solía considerarse un competidor directo. Esto pone de relieve la importancia de mirar más allá de los rivales obvios y comprender los cambios en el comportamiento de los compradores.
Tanto si eres líder del mercado —o aspiras a serlo— no te limites a defender tu territorio. Piensa a lo grande. Haz crecer el sector. Capta nuevos usuarios. Mantén tu relevancia para tu base de clientes actual. Y estate siempre atento a los cambios inesperados.
Esto nos sirve de recordatorio de que el verdadero crecimiento se consigue cuando se tiene una visión global, y no solo cuando se centra la atención en la competencia.
La penetración se refiere al porcentaje de la población que compra una marca concreta durante un periodo determinado. Se trata de un indicador fundamental que utilizan las principales empresas del sector para evaluar el tamaño de su base de clientes actual (en comparación con la de la competencia) e identificar oportunidades de expansión.
En Worldpanel, realizamos un seguimiento de la penetración cada cuatro semanas, lo que le permite supervisar la evolución de los resultados tanto a nivel de categoría como de marca.
Fuente: Base de datos P13 2024, Worldpanel Malasia
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