Las actividades de comunicación en medios masivos (ATL) y promocionales son momentos cruciales para las marcas, ya sea que el objetivo sea atraer a nuevos clientes, comunicar una imagen de marca renovada, reforzar los valores fundamentales, fomentar la compra de grandes cantidades por parte de los clientes actuales o respaldar el lanzamiento de un nuevo producto (NPD). Todas ellas sirven para revitalizar, hacer crecer o mantener la posición de una marca en un mercado competitivo. Pero, ¿cómo pueden las empresas evaluar la eficacia real de sus campañas?
Dos aspectos clave a tener en cuenta a la hora de evaluar las campañas:
- Datos sobre el comportamiento: Analiza cómo cambia el comportamiento de los compradores durante y después de la campaña. ¿Están comprando con más frecuencia, aumentando el tamaño de su cesta de la compra o se está atrayendo a más compradores hacia la marca? Estos datos son fundamentales para mantener el interés tras la campaña.
- Conoce a tu público: identifica qué grupos de compradores responden mejor a la campaña. Saber quiénes son los compradores puede ayudar a adaptar las campañas futuras para dirigirse a segmentos con un alto potencial. Esto es esencial para optimizar la asignación de recursos y centrar los esfuerzos donde el interés es mayor.
Comenzamos revisando nuestro análisis continuo de la evolución del volumen de ventas para observar los cambios en el comportamiento de los compradores y determinar qué tipos de compradores están activos durante estos periodos de campaña. Al examinar los datos en formato de tendencias, podemos comparar el rendimiento con campañas anteriores para evaluar si las iniciativas actuales son más o menos eficaces.
En este ejemplo, la marca X quería comprender el rendimiento de su reciente campaña. Observamos que, si bien la marca logró aumentar el volumen durante la campaña de noviembre-diciembre —gracias a los nuevos compradores que se incorporaron a la categoría y a los que cambiaron de marca durante el segundo mes—, estas ganancias se vieron contrarrestadas por una caída en los compradores existentes. Como resultado, la penetración general se mantuvo estable. En comparación con la campaña de mayo-junio, la marca tuvo más éxito en la captación de nuevos compradores y en el aumento de la penetración, lo que sugiere que la campaña anterior fue más eficaz para la captación de compradores.
Tras un análisis más detallado, descubrimos que la campaña tuvo mayor repercusión entre la población malaya, los consumidores de ingresos medios y altos, y las familias jóvenes que están formando un hogar —un segmento que muestra una tendencia al alza—. En cuanto al volumen, observamos que este se concentró en las regiones del norte y del centro durante el primer mes, mientras que la costa este aportó mayores volúmenes en el segundo mes.
A partir de este análisis, podemos informar a la marca de que su campaña ha tenido buenos resultados entre la población malaya y las familias jóvenes de los segmentos de ingresos bajos y medios. También podemos destacar qué regiones y en qué meses de la campaña se ha registrado una mayor participación y un aumento del volumen de ventas. Si la marca deseara dirigirse a otros segmentos de consumidores o cambiar su enfoque regional, estamos perfectamente preparados para respaldar estas decisiones estratégicas.
En Worldpanel, ofrecemos información sobre los movimientos y comportamientos de los compradores para ayudar a las marcas a identificar oportunidades de crecimiento. Hacemos un seguimiento de las fuentes de crecimiento de las marcas mediante la monitorización de los movimientos de volumen y valor, con especial atención a nuestra métrica clave: la penetración.
Fuente: Base de datos P13 2024, Worldpanel Malasia
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