Ya sea que se consuman en casa o fuera de ella, existe una tendencia creciente entre los compradores a adaptar sus elecciones de bebidas a sus rutinas diarias. Por ejemplo, quienes trabajan desde casa pueden preferir algo más placentero, mientras que los padres ocupados con niños pequeños pueden optar por algo más práctico. Independientemente del contexto, hay varios factores que influyen constantemente en la compra de bebidas, como las preferencias de sabor, las recomendaciones de los amigos o los precios asequibles que fomentan la recompra habitual.
Una pregunta habitual pero crucial sigue sin respuesta: ¿existe un único factor dominante que influye en las decisiones de los compradores a la hora de adquirir productos de una categoría determinada?
Veamos un ejemplo de la categoría de bebidas. Gracias a los datos de seguimiento de nuestro panel actual, podemos supervisar el rendimiento de las marcas a lo largo del tiempo, lo que nos permite obtener información más detallada sobre los factores que impulsan el crecimiento o el declive de una marca y sobre cómo los diferentes grupos demográficos abordan sus compras.
Además, interactuamos más con nuestros panelistas para descubrir las motivaciones detrás de sus elecciones: qué los lleva a comprar una categoría o marca, y qué los lleva a dejar de comprar ciertas marcas. Para descubrir esto, se comparte un cuestionario específico con una muestra seleccionada. La encuesta está diseñada para identificar los factores más importantes que influyen en el comportamiento de compra.
A diferencia de las encuestas tradicionales, que se basan únicamente en las respuestas declaradas, nuestra metodología de panel de compradores utiliza la importancia derivada, que vincula las opiniones expresadas por los miembros del panel con su comportamiento de compra real a partir de nuestros datos de seguimiento. Al combinar ambas fuentes, podemos identificar los atributos que realmente impulsan las decisiones de compra, lo que proporciona a las marcas una orientación más clara sobre dónde centrar su comunicación.
Y los resultados pueden sorprenderle. Según la figura 1, el gráfico de la izquierda muestra que la mayoría de los compradores afirmaron que la afirmación A era el aspecto más importante a la hora de comprar en esa categoría. Sin embargo, tras cruzar sus datos con su comportamiento real, dando más peso a los compradores habituales, la afirmación B se reveló como el verdadero factor determinante de las decisiones de compra. Este es el mensaje que las marcas deben priorizar en su marketing.
Como parte de nuestra solución Analytics PanelVoice, distribuimos cuestionarios a los panelistas para comprender el «porqué» de su comportamiento. Cuando se vincula con datos demográficos y de comportamiento, esto permite estrategias aún más específicas, especialmente porque los diferentes grupos de compradores suelen tener percepciones diferentes de las marcas. Esto es fundamental no solo para mejorar los conocimientos, sino también para perfeccionar las estrategias promocionales y de marketing con mayor precisión.
Para hacer crecer una marca, la prioridad principal debe ser ganar penetración. Nuestros datos fundamentales responden a las preguntas directas «quién, qué, cuándo, dónde y cómo» relacionadas con el crecimiento o el bajo rendimiento de su marca. Complementar esto con la información de nuestra solución Analytics PanelVoice ofrece una comprensión más detallada de por qué su marca está teniendo éxito o quedando rezagada.
Nuestros datos proporcionan información sobre el rendimiento de las marcas en una amplia gama de categorías de productos de gran consumo y segmentos de consumidores. Al segmentar estos datos demográficamente y explorar las diferencias de comportamiento, ayudamos a las marcas a desarrollar estrategias más precisas y eficaces. Worldpanel realiza un seguimiento de estas medidas cada cuatro semanas para ayudar a los clientes en sus decisiones empresariales. Gracias a una mayor implicación a través de nuestro panel de análisis Analytics PanelVoice, podemos adaptar la información a grupos de compradores específicos y descubrir las causas fundamentales que hay detrás del impulso de las marcas.
Fuente: Base de datos P10 2024, Worldpanel Malasia.
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