El sector de los productos de gran consumo de Malasia ha demostrado una gran capacidad de resistencia en 2024 a pesar de los retos persistentes. Los malayos siguen haciendo frente a los gastos domésticos, sometidos a la presión constante del aumento del coste de la vida. Como consecuencia, los consumidores se están volviendo más atentos y cautelosos en sus hábitos de gasto. Por lo tanto, los propietarios de marcas deben integrar estas dinámicas en sus estrategias de captación y fidelización para impulsar el crecimiento en estos tiempos de inflación.
Los precios medios más bajos no generan automáticamente un crecimiento, como se ha observado en la categoría O. A pesar del aumento de la penetración, la categoría O ha registrado un descenso en el volumen. La caída de los precios no ha impulsado un aumento del tamaño de la cesta de la compra, lo que ha dado lugar a una disminución tanto del volumen como del gasto total de la categoría.
¿Experimentó la marca A una tendencia similar en sus resultados? Este estudio de caso pone de relieve las oportunidades que tiene la marca A para revertir su declive, dirigiéndose a los segmentos demográficos adecuados para la captación de clientes y reforzando la fidelidad entre sus compradores.
La marca A es líder del mercado en la categoría O. Sin embargo, su gasto ha disminuido a un ritmo más rápido que el de la categoría en su conjunto, lo que ha provocado una pérdida de cuota de mercado durante dos años consecutivos. Este descenso se ha visto agravado por la incapacidad de la marca A para ampliar su base de clientes: mientras que sus competidores han logrado aumentar su penetración, la marca A solo ha conseguido mantener su nivel actual. En consecuencia, la marca A trató de comprender el perfil de sus nuevos usuarios, de los clientes que la han abandonado y de los compradores fieles para desarrollar la estrategia adecuada que le permitiera revertir el descenso de su rendimiento.
El siguiente paso consistió en realizar un análisis de compradores «nuevos, inactivos y habituales» (NLR) para la marca A. En primer lugar, analizamos a los compradores que adquirieron la marca el año anterior y, a continuación, los comparamos con aquellos que compraron la marca A durante el último año. A continuación, identificamos a los compradores que solo habían comprado la marca A este año, clasificándolos como «nuevos compradores». Aquellos que solo compraron la marca el año pasado se clasificaron como «compradores inactivos», mientras que los compradores que compraron en ambos años se etiquetaron como «compradores habituales».
Mediante este análisis de NLR, descubrimos que la tasa de captación de la marca A era igual a su tasa de pérdida de clientes. Esto explica por qué la marca A no logró ampliar su base de clientes, a diferencia de sus competidores. Además, tanto los clientes nuevos como los fieles han reducido su volumen de compra, lo que ha contribuido a una disminución general del gasto total de la marca A.
El análisis no se detuvo ahí. Perfeccionamos aún más el análisis NLR incorporando una capa demográfica para mejorar la elaboración de perfiles de los compradores de la marca A. Esto reveló que los nuevos compradores de la marca A se concentran en mayor medida entre la población malaya, los hogares de las regiones del norte y del centro, las familias con adolescentes y los hogares tanto de bajos como de altos ingresos. Por su parte, los usuarios fieles de la marca A se concentran en mayor medida entre los compradores de origen chino, los hogares de las regiones del sur y la costa este, los jóvenes profesionales (Yankys) y las familias maduras, así como en los hogares de ingresos altos.
Gracias a estos dos análisis, la marca A ha podido mejorar la eficacia de su estrategia táctica en lo que respecta a sus actividades de captación de clientes y fidelización. La marca A está ahora mejor preparada para utilizar las referencias adecuadas, los mecanismos de promoción eficaces, el tamaño de envase adecuado y los canales apropiados para revertir su descenso en la categoría O.
En Worldpanel, analizamos el comportamiento de los compradores para comprender el papel que desempeña su marca en el crecimiento de la categoría. Gracias a un seguimiento constante, podemos evaluar la calidad de sus nuevos compradores, de aquellos que han dejado de comprar y de los que vuelven a comprar. De este modo, podrá identificar las mejores prácticas para impulsar el crecimiento mediante la optimización de su presupuesto de marketing.
Fuente: Base de datos P10 2024, Worldpanel Malasia.
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