Brand Footprint revela que la penetración en los edificios es la clave para mantener el crecimiento en la región.
Nunca ha sido tan difícil para las marcas de bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG) aumentar su presencia en Latinoamérica. Aunque el PIB de la región creció un saludable 2,3 % en 2024, la inflación de los precios de los alimentos duplicó la media del mercado, situándose en un 14 %.
En respuesta a ello, los compradores redujeron el número de visitas a las tiendas, y una menor frecuencia de compra significa menos oportunidades para que las marcas sean adquiridas. Los consumidores también reordenaron sus prioridades a la hora de llenar la cesta, cambiando de una marca a otra para asegurarse de poder seguir disfrutando de sus categorías favoritas sin desequilibrar su presupuesto. Esto ha erosionado la fidelidad, ya que ha aumentado el número medio de marcas compradas por comprador.
El resultado: el 61 % de las marcas incluidas en la clasificación Brand Footprint 2025 de Worldpanel para Latinoamérica fueron elegidas menos veces que en 2023, lo que provocó una caída en los Consumer Reach Points (CRP).
Las supermarcas —aquellas con una penetración superior al 70 %— fueron las más afectadas, ya que solo algo más de un tercio (34 %) aumentó sus CRP. Sin embargo, las supermarcas que encabezan la clasificación siguen manteniéndose firmes, con un número notable de CRP a su favor. Coca-Cola sigue siendo la marca más elegida en Latinoamérica, con 2900 millones de CRP, seguida de Colgate (804 millones), Pepsi (598 millones), Lala (534) y Bimbo (534 millones).
Las marcas medianas obtuvieron los mejores resultados en toda la región, con un 41 % de crecimiento en su presencia. Solo las marcas más pequeñas de Latinoamérica lograron un modesto aumento en la frecuencia de compra.
El principio de penetración
La mayoría de las marcas que lograron superar los obstáculos para aumentar su presencia tenían un factor clave en común: ampliaron con éxito su base de compradores.
Impulsar la penetración es el motor de crecimiento más eficaz en la región de Latinoamérica, ya que el 86 % de las marcas que ganaron CRP en 2024 lo hicieron atrayendo a nuevos compradores, y el 47 % creció exclusivamente gracias a esta estrategia. El principio se mantiene constante independientemente del tamaño de la marca.
La ampliación del alcance puede lograrse mediante una serie de enfoques, entre los que se incluyen la diversificación de la cartera de productos, la búsqueda de nuevas oportunidades o la conquista de espacios en blanco.
Comportamiento de compra fragmentado
En 2024, cada consumidor latinoamericano compró a través de 8,9 canales diferentes de media a lo largo del año. Los canales desempeñan un papel realmente decisivo en el proceso de compra. Especialmente en categorías de alta frecuencia, como los aperitivos y las bebidas, los latinos son más propensos a cambiar de marca que de canal.
El difícil entorno de crecimiento en América Latina hace que sea crucial para las marcas y los minoristas comprender en profundidad a los compradores que no adquieren sus productos ni visitan sus tiendas, y por qué, al tiempo que impulsan las compras y visitas repetidas entre aquellos que sí lo hacen.
Esto cobra aún más importancia dado que las perspectivas económicas futuras para la región siguen siendo inciertas. Se han rebajado las previsiones del PIB, con expectativas reducidas por los aranceles estadounidenses, la volatilidad del comercio mundial y una demanda externa más débil.
El informe Brand Footprint 2025 ofrece una visión detallada de los factores que influyen en las decisiones de compra de los consumidores en Latinoamérica. La información que contiene se basa en el seguimiento realizado por Worldpanel de las decisiones de compra reales en 15 mercados, 5800 marcas de productos de gran consumo y más de 50 000 panelistas que representan al 90 % de los hogares de la región.
Lea el informe para descubrir cómo las marcas latinoamericanas ganadoras han superado las barreras para ampliar su base de compradores y lograr un crecimiento impulsado por la penetración.
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