¿Qué categoría habrá sido la que llamó la atención de los portugueses cuando fueron al supermercado? ¡Hasta la fecha, hay una categoría que ha atraído a más de 35 000 hogares: los refrescos!
Dado que el consumidor está cada vez mejor informado y toma sus decisiones de compra con el fin de ajustar sus gastos a sus ingresos —lo cual ya supone un reto en un contexto económico inestable—, ¿cómo pueden las bebidas refrescadas aumentar su atractivo? A lo largo de los siguientes párrafos, se expondrán algunos argumentos que desentrañan las razones que explican el aumento de popularidad de esta categoría.
Sin embargo, si bien es cierto que las bebidas llegan a más hogares, por otra parte, al tratarse de una categoría muy amplia, esta realidad no se da en todos sus segmentos. Existen retos planteados por los compradores, que llenan sus cestas de la compra de forma más racional y meditada a lo largo de la segunda década de este milenio. Por lo tanto, también se analizarán las nuevas dinámicas que están transformando esta categoría y las tendencias que podrían marcar su futuro.
Refrescos con sabor y colas frente a objetivos
El colorido pasillo, repleto de refrescos, zumos o tés helados, destacó en el primer trimestre de 2025, al ser la categoría que registró un mayor crecimiento en valor (+4,9 %). Cabe destacar que este crecimiento se vio impulsado por la incorporación de colas y refrescos con sabor.
Ambos segmentos atrajeron a más compradores; sin embargo, se diferenciaron en los públicos a los que se dirigieron. Si bien, por un lado, el sabor clásico de las colas atrajo a compradores más jóvenes (menores de 35 años), por otro, el mayor éxito de los refrescos con sabores se centró en los compradores de entre 34 y 49 años. La demanda de algo que dé un impulso al paladar del público más adulto beneficia a los refrescos con sabor. Estas fueron las bebidas que mayor presencia conquistaron en la cesta de la categoría, lo que demuestra que el consumidor busca diversificar su compra con algo que le proporcione más que solo saciarse con una bebida carbonatada, sino que también le ofrezca un placer a través del sabor.
Refrescos frente a la salud
Junto a la sección de refrescos se encuentran las aguas. ¿Supondrán estas una amenaza para los refrescos? ¿Serán bebidas sustitutivas o complementarias?
Al analizar la dinámica de cambio de volumen entre los refrescos y el agua, se observa que el mayor flujo de cambio se produce hacia el agua con gas, que se beneficia de la pérdida de volumen de diferentes segmentos de refrescos. Sin embargo, también dentro del segmento del agua con gas, la atención se centra en el agua con gas con sabores, que se ha incorporado a las mesas de más de 224 000 hogares.
Con la creciente tendencia hacia un estilo de vida saludable y una mayor concienciación sobre los valores nutricionales y los riesgos derivados del consumo de refrescos, el consumidor se decanta por bebidas más naturales. Sin embargo, sin renunciar a la efervescencia ni a un aspecto que es un tema recurrente en la categoría: el sabor.
Por lo tanto, los refrescos deberán adaptarse a las exigencias de los consumidores para no quedar relegados a un segundo plano y responder a las preocupaciones y tendencias emergentes. Hay segmentos que han sabido adaptarse a este panorama, como las colas y los refrescos aromatizados. Las colas bajas en calorías ya llegan al 41,4 % de los hogares, con una frecuencia de compra al alza del +7,6 %, mientras que, por el contrario, las colas normales pierden un -5,2 % de su frecuencia de compra.
Entre los refrescos con sabor que están ganando popularidad en el mercado, el motor del crecimiento han sido las bebidas con sabor light, que llegan a 196 000 hogares, con un aumento de la frecuencia de compra en este segmento del 33,3 %.
Refrescos: consumo en el hogar frente al consumo fuera del hogar
Con la llegada del calor, vemos que las terrazas están más concurridas y las mesas más repletas de bebidas. Sin embargo, ¿será la tendencia en el consumo de refrescos similar a la que se observa en el interior?
Se trata de una categoría que coexiste tanto fuera como dentro de casa. Podemos comprar un refresco para consumirlo en casa, o pedir el mismo refresco en una terraza. Siendo así, ¿se trata de un consumo canibalizado? La respuesta es sí. Se observa que, frente al crecimiento del +4,9 % en valor en el consumo en el hogar, las bebidas no logran evolucionar al mismo ritmo fuera del hogar (+0,8 %), lo que nos muestra signos de canibalización entre los canales.
No obstante, el canal «Out-Of-Home» puede ser una mina de oro a la espera de ser descubierta, ya que ofrece la oportunidad de expandir segmentos y marcas a más lugares de consumo —a los que el consumidor acude con mayor frecuencia (+10,4 %) en busca de bebidas—.
A modo de ejemplo, tenemos el caso de éxito de los pegamentos clásicos, un segmento que logra aprovechar el canal fuera del hogar y convertirlo en el motor de las ventas frente al canal en el hogar. También en el canal fuera del hogar, los pegamentos reproducen el efecto del canal en el hogar, acercándose a los compradores más jóvenes.
Refrescos para el hogar frente a formatos
Si antes era habitual ver carritos de la compra enormes saliendo del supermercado, cargados con la tradicional compra mensual, hoy en día la tendencia se ha invertido. Las cestas se han reducido debido a la mayor cautela económica de los compradores, y esta disminución en la cantidad de productos se ha compensado con una mayor frecuencia de visitas a la tienda. Tenemos un comprador que acude más veces al supermercado y que, por ello, ha ajustado la cantidad de productos que se lleva a casa. Así, los refrescos han tenido que adaptarse a este escenario, ya que se planteaba la siguiente pregunta: «¿Seguirán teniendo sentido los packs grandes, con varias botellas, en los lineales, o habrá necesidad de una oferta que se adapte a la cesta más pequeña del comprador?».
Las cifras nos muestran que el consumidor ha cambiado sus preferencias: las botellas individuales de 1 litro han ganado un 18,9 % de cuota de mercado, frente al descenso observado en los packs dobles y los packs de cuatro unidades.
Con el cambio en los hábitos de compra, el sector tuvo que adaptarse a la nueva cesta de la compra para que los refrescos no quedaran fuera de ella.
Refrescos: consumo en el hogar frente a Futuro
El comportamiento del consumidor es volátil y existen innumerables razones por las que cambia la composición de su cesta de la compra, por lo que resulta complicado determinar las decisiones que hay que tomar. Aun así, podemos aprender de los ejemplos actuales y prepararnos mejor para el futuro.
Los refrescos forman parte del día a día de los portugueses y están presentes en el 94,5 % de los hogares portugueses. A pesar de ser una categoría con una gran presencia en la cesta de la compra, los refrescos han tenido que adaptarse a las nuevas dinámicas del entorno de compra para el hogar. Aquí entra en juego el ajuste de formatos que fue necesario crear para que la categoría se mantuviera competitiva y se adaptara a la nueva forma de comprar. De este modo, se pone de relieve la necesidad constante de monitorizar el comportamiento del comprador, ya que es este quien dicta los cambios que la categoría deberá sufrir para mantenerse en consonancia con las expectativas del consumidor.
Además, es necesario armonizar la gestión tradicional de la categoría con las nuevas tendencias que van surgiendo. Aquí entra en juego la necesidad de ofrecer opciones más saludables y la importancia de escuchar al consumidor para comprender la evolución de sus preferencias. Los últimos datos apuntan a una demanda de bebidas con sabores y opciones light, por lo que se debe mantener la cartera adaptada a esta demanda, optimizando el surtido en función de la demanda del mercado.
Además, se vislumbran oportunidades que se podrán aprovechar en un futuro próximo. Si este segmento llega al 94,5 % de los hogares en el ámbito doméstico, aún queda un margen considerable por explotar en el ámbito fuera del hogar.
Como se ha explicado, los distintos segmentos se dirigen a públicos objetivo diferentes, por lo que conviene explorar la variedad de compradores según factores demográficos como oportunidades. Si los caramelos atraen a un público más joven y los refrescos de sabores a un público más adulto, ¿cuáles serían las barreras o motivaciones para que estos públicos se interesen por los segmentos opuestos?
En conclusión, teniendo en cuenta las nuevas tendencias, se hace patente la necesidad de adaptar la cartera y la estrategia de formatos, así como la oportunidad de estar presentes en los lugares que frecuenta el consumidor de este sector, en particular fuera del hogar, para que los refrescos sigan formando parte del día a día de los compradores en el formato, el lugar y la opción que busquen.
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