La autenticidad y la transparencia son más importantes que nunca, ya que los consumidores son más exigentes y cada vez más recelosos ante el «greenwashing».
El debate sobre la sostenibilidad en el sector de la moda ha evolucionado en los últimos años. En lugar de limitarse a preguntarse si a los consumidores les importa, ahora la atención se centra en qué aspectos concretos de la sostenibilidad son los más importantes para ellos. Las marcas están muy interesadas en comprender estas prioridades y en cómo pueden abordarlas de manera eficaz, sobre todo ahora que los consumidores se muestran más cautelosos a la hora de gastar. Los distintos grupos de consumidores tienen valores diferentes, por lo que las marcas deben conocer a fondo a sus clientes para saber qué es lo que les va a convencer.
El informe «Who Cares? Who Does? de Kantar muestra que el mercado actual presenta prioridades de sostenibilidad diversas entre los distintos grupos demográficos de consumidores. Por ejemplo, los consumidores menores de 25 años tienden a valorar más la producción ética. Quieren tener la seguridad de que los trabajadores que fabrican su ropa reciben un trato justo, perciben salarios dignos y trabajan en condiciones seguras. Por el contrario, el grupo de edad de 55 a 64 años tiende a dar prioridad a los artículos de producción local, ya que considera que el apoyo a las empresas locales y la reducción de la huella de carbono son aspectos esenciales de la sostenibilidad.
Esta brecha generacional también se extiende a las preferencias en cuanto a la forma de comunicar la información sobre sostenibilidad. Los compradores menores de 25 años, familiarizados con el mundo digital, prefieren información rápida y clara a través de etiquetas y códigos QR, lo que les permite comprender la historia que hay detrás de lo que compran. Por su parte, los compradores de entre 45 y 54 años se inclinan más por confiar en la información detallada de los sitios web y en los informes exhaustivos. Para las marcas, es fundamental reconocer estas diferencias, ya que es poco probable que un mensaje único para todos tenga éxito.
Sin embargo, comunicar las iniciativas de sostenibilidad conlleva riesgos, sobre todo teniendo en cuenta la creciente sensibilización respecto al «greenwashing». Los consumidores son cada vez más perspicaces y detectan rápidamente las afirmaciones medioambientales exageradas o engañosas, lo que convierte al «greenwashing» en un factor importante en las decisiones de compra. Por ejemplo, el 26 % de los clientes de H&M afirma ser consciente del «greenwashing» y que esto influye en su forma de comprar. Si este grupo redujera su gasto en H&M tan solo un 5 %, ello supondría una pérdida de 8 millones de libras, lo que pone de relieve la importancia de la autenticidad y la transparencia para las marcas hoy en día.
El volumen de ventas de moda nueva ha seguido disminuyendo, con un descenso interanual del 2,7 % en las 52 semanas previas al 15 de septiembre de 2024. Muchos minoristas consideran que el auge de la ropa de segunda mano es uno de los factores que contribuyen a esta situación y están notando el impacto. Nuestros datos muestran que más del 50 % de los compradores adquieren ahora ropa de segunda mano, lo que supone un aumento de 4 puntos porcentuales con respecto al año pasado. Los clientes de Zara que compran habitualmente moda de segunda mano han reducido su gasto en Zara de 145 a 106 libras al año. Curiosamente, la conciencia medioambiental no siempre es la principal motivación para comprar ropa vintage o de segunda mano: el 57,1 % de los compradores indicó que la sostenibilidad no es una razón clave para sus compras de segunda mano, por lo que se trata más bien de un feliz efecto secundario. Las marcas que estén explorando colaboraciones en el ámbito de la segunda mano deberían tener esto en cuenta a la hora de destacar los beneficios.
De cara al futuro, el panorama de la sostenibilidad sigue evolucionando a medida que surgen nuevas tecnologías, servicios y tendencias. Al ser preguntados sobre sus futuros hábitos de compra, el 22 % de los consumidores afirmó que se plantearía adquirir «moda digital», que consiste en llevar ropa virtual en entornos online en lugar de prendas físicas.
Para seguir siendo relevantes, las marcas deben comprender las diversas prioridades de sus clientes, desde la producción ética y el abastecimiento local hasta el atractivo de la moda de segunda mano y la moda digital. La autenticidad y la transparencia son más importantes que nunca, ya que los consumidores son más selectivos y cada vez más escépticos ante el «greenwashing». A medida que siguen surgiendo nuevas tendencias y tecnologías, las marcas que se adapten de verdad a estas demandas en constante evolución serán las que prosperen a largo plazo.
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