El aumento de los precios del cacao y las presiones inflacionistas amenazan los márgenes del sector de la confitería.
Imagina que sales a dar un paseo un domingo por la tarde y decides darte un capricho. Entras en la tienda de la esquina y compras un pequeño dulce de chocolate: una recompensa y un pequeño subidón de energía, justo lo que necesitabas.
Entonces te fijas en el precio: 1,49 £. Como sigue siendo razonable, decides comprarlo. Pero, ¿y si costara 2 £, o incluso 3 £? ¿Lo seguirías comprando o descartarías el chocolate por completo y comprarías mejor un paquete de galletas?
Es posible que ese día llegue antes de lo esperado. Con los precios del cacao en grano alcanzando los 12 639 dólares [1] por tonelada a finales de diciembre de 2024 y la previsión de que las presiones inflacionistas persistan a lo largo de 2025, los fabricantes ven cómo se reducen sus márgenes. Muchos se enfrentan al reto de tener que repercutir los aumentos de los precios de coste (CPI) a los consumidores, lo que genera una considerable inquietud tanto para los fabricantes como para los minoristas y los consumidores, ya que el aumento de los precios suele traducirse en una menor venta de productos.
El impacto de la inflación en el chocolate
Durante el último año, la inflación del chocolate ha sido elevada, superando con creces las tasas generales de los productos alimenticios. Sin embargo, los volúmenes aún no han registrado una caída equivalente. Por el momento, los productos de confitería de chocolate siguen registrando sólidas tasas de crecimiento en valor, pero existe una sospecha cada vez mayor de que se alcanzará un límite, cuando una tableta de chocolate resulte demasiado cara como para justificar su compra. Los consumidores ya se están adaptando y han comenzado a votar con sus carritos, pasando de los productos de tamaño individual (+24 % interanual) a los de temporada (+13 %) y a los multipacks y de tamaño snack (+9 %) [2].
Estrategias para hacer frente a la «shrinkflation» y la «skimpflation»
Para mitigar las subidas de precios, los fabricantes pueden recurrir a métodos como la «shrinkflation», que consiste básicamente en una pequeña reducción del volumen con el fin de mantener un precio concreto. El peligro es que incluso los intentos más evidentes de hacerlo pueden resultar contraproducentes, como descubrió de forma infame Toblerone en noviembre de 2016. El daño no fue inmediato, pero en diciembre de 2017 las ventas habían descendido de forma constante en más de un 7 % interanual. En julio de 2018 se revirtió la decisión y, en diciembre de 2018, las ventas volvieron a repuntar.
La «skimpflation» es una técnica menos conocida y mucho más sutil. Esta táctica consiste en ajustar la mezcla de ingredientes para reducir la proporción de los componentes más caros, lo que permite mantener los márgenes sin tener que subir los precios. Imaginemos, pues, que tu tableta de chocolate sigue costando 1,49 £, pero ya no es tan chocolatosa como antes o ahora incluye otros ingredientes como galleta o fruta. Dado que solo se requiere un 25 % de cacao en sólidos para etiquetar un producto como «chocolate con leche», estos ajustes pueden pasar desapercibidos a menos que los compradores presten atención sistemáticamente a las listas de ingredientes. Es probable que la cartera de innovaciones para 2025 incluya más productos de esta naturaleza. Cadbury parece estar marcando la tendencia, tras haber lanzado nuevas barritas de chocolate rellenas en marzo de 2024. De cara al futuro, se prevé que la asociación anunciada entre Cadbury y Biscoff podría contribuir a este impulso, lo que aumenta la expectación de cara a 2025.
Cómo gestionar los riesgos
Tanto la «shrinkflation» como la «skimpflation» entrañan el riesgo de provocar una reacción negativa por parte de los consumidores, lo que puede minar la confianza y el compromiso con su marca. Teniendo esto en cuenta, a continuación le ofrecemos tres consejos clave para los fabricantes que recurren a estas estrategias con el fin de mitigar las subidas de precios:
Sé sutil: garantizar que los tamaños de los productos sigan siendo comparables a los de la competencia en el lineal puede ayudar a mantener la coherencia en la percepción de los compradores. Las empresas pueden optar por realizar ajustes de forma sutil o por destacar de forma proactiva una ventaja derivada de la «shrinkflation», como el cumplimiento de un objetivo calórico específico.
Ten en cuenta los factores que influyen en la compra: ¿qué porcentaje del volumen de ventas proviene de compradores que se fijan en el precio por kilo? Esto determina tu riesgo.
Aprovecha la oportunidad: intenta conseguir un precio competitivo y utiliza estos cambios para destacar los aspectos positivos, como la reducción de calorías o el precio.
Enfoques alternativos
Si resulta necesario subir los precios, plantéate otras opciones:
Justifica el precio: destaca lo que diferencia a tu marca de la competencia, sobre todo si necesitas ajustar los precios primero.
Estructura de precios de los envases: Asegúrate de que tu gama de productos siga cubriendo la variedad de envases y precios que demandan los compradores. Es posible que sea necesario introducir un nuevo nivel de precios más económico.
Diversifica: si puedes realizar inversiones en otros sectores a corto plazo, hazlo, y espera a que bajen los precios del cacao en bruto antes de apostar por el crecimiento del sector del chocolate.
En general, los fabricantes de chocolate ya han atravesado un año difícil y se enfrentarán a una situación similar en 2025. La Navidad, una época de excesos, se presentó relativamente positiva en 2024 y espero que ocurra lo mismo en 2025.
[1] https://tradingeconomics.com/commodity/cocoa
[2] Kantar Worldpanel, Volumen de compra (kg) | 3 de noviembre de 2024 frente al 5 de noviembre de 2023 | Datos reales | 52 semanas | (000 kg)
Gráfico 1: Kantar Worldpanel, Inflación de consumo en el hogar, 52 semanas hasta el 3 de noviembre de 2024
Gráfico 2: Kantar Worldpanel, 52 semanas hasta el 30 de diciembre de 2018, Consumo de chocolate en el hogar
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