Un asesor del entonces presidente de Estados Unidos, Bill Clinton, pronunció aquella famosa frase: «Es la economía, estúpido». Una frase que hemos adaptado al ámbito del marketing sustituyendo «economía» por «penetración». Y es que observamos que, en este sector, desde hace tiempo se presta atención a métricas de actividad que, sin embargo, no guardan correspondencia con el crecimiento de una marca, el cual depende casi exclusivamente de la penetración, es decir, de atraer a más compradores en más momentos.
En términos de impacto, la televisión representa el 2,4 % de la penetración a corto plazo y el 7 % a largo plazo, triplicando su efecto inicial. En ventas, contribuye con un 3,3 % a corto plazo y un 4,9 % a largo plazo. Además, la televisión no solo activa a los consumidores actuales, sino que incorpora a nuevos compradores al consumo de la marca, de modo que una de cada cinco compras incrementales proviene directamente del efecto televisivo.
El análisis de Worldpanel by Numerator, que abarca 40 marcas de gran consumo, más de 200 campañas y 1 millón de GRP televisivos entre 2022 y 2025, demuestra que la televisión es, de hecho, el principal impulsor de la demanda futura gracias a su capacidad para generar «disponibilidad mental», es decir, la probabilidad de que la marca venga a la mente en una situación de compra. El 80 % del crecimiento procede de esta demanda futura, y solo el 20 % de la demanda actual.
Los datos muestran que la penetración se corresponde casi al 100 % con el crecimiento anual de las marcas. De hecho, la mitad de ellas no ha crecido ni un solo año en la última década, y solo el 15 % lo ha hecho al menos cinco años. Es más, la fidelidad aporta muy poco, ya que explica la mitad de las ventas y no sustenta el crecimiento.
Otra de las conclusiones del informe es la importancia de mantener una inversión constante en televisión, ya que las empresas que la mantienen consiguen ganar clientes en el 38 % de los casos, frente a solo el 10 % cuando se interrumpe la comunicación. Además, a largo plazo el coste es considerable, ya que no invertir triplica la pérdida de clientes a largo plazo.
Estos datos y conclusiones se presentaron en el pasado Congreso de AEDEMO, celebrado en Zaragoza, que reunió un año más a todo el sector de la industria de la televisión y la publicidad. La presentación de Worldpanel by Numerator fue galardonada con el Premio I+A a la Mejor Ponencia.
Jordi Guix
, director de marketing para el sur de Europa de Worldpanel by Numerator
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