Una botella de líquido verde, diseñada para ahorrarte la molestia de dejar las sartenes en remojo toda la noche, aportó más valor añadido a su categoría que cualquier otro producto de las estanterías el año pasado.
Fairy Skip the Soak encabezó la clasificación de innovación de productos de Worldpanel by Numerator para 2025 en Gran Bretaña, obteniendo la puntuación más alta en incrementalidad de categoría e incrementalidad del fabricante en todos los nuevos lanzamientos analizados. Superó a algunas marcas de peso y a prometedoras nuevas incorporaciones en los sectores de los helados, las patatas fritas, los refrescos de cola, los desodorantes y la pasta de dientes. Detengámonos un momento en esto.
Dedicamos mucho tiempo a ensalzar la novedad. Ediciones limitadas. Mezclas de sabores. Colaboraciones que generan repercusión en las redes sociales, pero que no se traducen en suficientes ventas. Las clasificaciones cuentan una historia (muy) diferente. Los productos que generaron mayor valor añadido en 2025 resolvieron claramente problemas a ojos de los compradores. Fairy te permite saltarte un paso del lavado. Sensodyne Clinical Repair va más allá de enmascarar la sensibilidad dental y gingival. Cif Infinite Clean promete seguir limpiando durante 72 horas después de haber limpiado. Ariel The Big One simplifica el lavado al reducir la necesidad de doble dosificación o pretratamiento para quienes tienen lavadoras grandes, una tendencia en auge. Son propuestas que contienen un verbo. Hacen algo. Y resulta que los compradores están dispuestos a pagar un sobreprecio por que hagan algo.
Las grandes marcas se llevan el gato al agua
No hay ninguna marca verdaderamente disruptiva entre las cinco primeras. Fuel 10k ocupa el noveno puesto y es lo más parecido a una marca disruptiva de la lista, aunque sigue formando parte de Premier Foods, uno de los mayores fabricantes de alimentos del Reino Unido. El resto son, sin duda, grandes marcas muy conocidas.
Aunque las empresas emergentes y las start-ups siguen abriéndose paso, son las grandes marcas las que siguen demostrando el valor de una innovación basada en el conocimiento, que se adapta a los comportamientos existentes o es lo suficientemente sólida como para crear otros nuevos. Sin embargo, su envergadura también puede ocultar una debilidad.
Sí, cuentan con la infraestructura de distribución, las relaciones con los minoristas y la inversión necesaria para lanzar un producto en miles de tiendas al mismo tiempo. Y sí, la estrategia funciona mejor para quienes ya cuentan con la maquinaria necesaria para ponerla en práctica. Estas son verdades subyacentes a las que se enfrentan las marcas más pequeñas. Sin embargo, las grandes marcas están demostrando constantemente que se necesita algo más que una estrategia de ejecución para triunfar en innovación. Han invertido en comprender los comportamientos y las ambiciones más profundos de los compradores para encontrar nuevas vías de crecimiento. También han comprendido el universo más amplio de los productos a través de una perspectiva de innovación profunda y basada en el conocimiento.
Medir lo que importa
El análisis de Worldpanel sobre 400 lanzamientos a lo largo de tres años sigue llegando a esta distinción. La «escala» indica cuánta actividad generó un lanzamiento. La «incrementalidad» indica si esa actividad creó algo nuevo o mejoró lo que ya existía. Una marca puede parecer triunfadora en una métrica y simplemente activa en la otra.
La canibalización aumenta, como era de esperar, a medida que crece el tamaño de la marca. Los fabricantes que controlan más del 30 % de su segmento de mercado observan que cerca del 59 % de las ventas iniciales proceden de su propia cartera de productos. Esto no debe considerarse un fracaso. Nosotros lo vemos como una «ley de la gravedad». Es importante conocer la diferencia.
Pepsi Treats, otro gran éxito de marca, merece una atención especial. Se situó en el segundo puesto tanto en incrementalidad de categoría como de fabricante, en un mercado de bebidas que ha perdido 3.800 millones de ocasiones de consumo de bebidas calientes y refrescos desde 2019. El hogar medio compra ahora 33 marcas de bebidas, frente a las 40 anteriores. Las ocasiones de consumo son menos y el repertorio de opciones es más reducido. La implicación es clara: crear nuevo valor en ese entorno es más difícil que hace tres años. Pepsi lo ha conseguido, y el «cómo» es instructivo: Pepsi Treats amplía el segmento de las colas hacia un espacio de sabores más placenteros. Además, cuenta con un diseño de envase disruptivo que parece llamar la atención y que, muy probablemente, genera una visibilidad significativa en la tienda, un factor que tiene una influencia clave a la hora de captar nuevos compradores.
Inténtalo una y otra vez, y otra vez, y…
La captación de nuevos consumidores es, sin lugar a dudas, el motor de la innovación en el sector de los productos de gran consumo. Los datos sobre el comportamiento de los consumidores siguen demostrando de forma contundente que el éxito de los lanzamientos se debe a que más hogares los compran, y no a que los compradores habituales los adquieran con mayor frecuencia. La penetración en el mercado es lo que impulsa el crecimiento. La fidelidad surge tras una amplia captación de nuevos consumidores, y no la precede. Un lanzamiento que no consiga llegar más allá de sus primeros usuarios seguirá teniendo un alcance limitado, independientemente de la fidelidad. Todos los productos que encabezan las clasificaciones lo demuestran. ¿Cómo? Consiguieron llegar a más cestas de la compra, y más rápido.
El patrón de precios también es coherente. Los lanzamientos más innovadores llevan una prima significativa, normalmente entre un 50 % y un 80 % por encima de la media del sector, que se aplica mediante envases más pequeños que mantienen un precio de entrada razonable sin ser tan pequeños como para reducir el gasto medio por compra. Los compradores pueden probarlo sin comprometerse. La prima indica que el producto tiene un valor diferenciado. Una fijación de precios tímida, en la que el nuevo producto se sitúa justo por encima o a la par, dificulta que los compradores perciban el punto de diferenciación. Pero aquí está el quid de la cuestión: cuando no pueden percibir la diferencia, el cambio a un producto de menor calidad se vuelve estructuralmente más fácil.
La lección que nos deja el año 2025 es sencilla. Los consumidores cambian sus hábitos cuando las ventajas son evidentes, y las categorías crecen cuando ese cambio aporta un nuevo valor. Un detergente líquido para fregar logró ambas cosas. ¿Lo conseguirá el suyo?
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