¿Te has perdido el primer artículo de esta serie? Te invitamos a explorar los tres segmentos de consumidores que impulsan estos cambios y lo que revelan sobre el futuro del valor en los Emiratos Árabes Unidos, antes de continuar con esta segunda parte.

Aunque las perspectivas de los hogares de los Emiratos Árabes Unidos difieren considerablemente, sus comportamientos están convergiendo en torno a un mismo tema: una mayor deliberación en el gasto diario. Una nueva encuesta nacional realizada por Worldpanel a través de Numerator muestra cómo los cambios de mentalidad ya están influyendo en las rutinas, el comportamiento estacional y el rendimiento de las categorías en el sector de los productos de gran consumo.

Comprender estas manifestaciones de comportamiento es fundamental para las marcas que se mueven en un entorno en el que conviven la presión por el volumen, la sensibilidad a las promociones y el gasto selectivo.

Las rutinas diarias se están volviendo más estrictas

En todos los segmentos, los hogares indican que están reduciendo sus gastos discrecionales. Las salidas a restaurantes, las reuniones sociales y los pedidos de comida a domicilio están disminuyendo, ya que las familias centran su gasto en actividades más cercanas al hogar.

Más de dos tercios de los hogares afirman haber modificado sus rutinas diarias como respuesta a la situación actual. Para algunos, esto obedece a la necesidad; para otros, al deseo de control y previsibilidad. En cualquier caso, el consumo cotidiano se está centrando cada vez más en el hogar y se está volviendo más consciente.

«La sensibilidad al precio está aumentando en todos los ámbitos, pero especialmente entre el segmento de personas con dificultades económicas, donde la disposición a cambiar de marca o a posponer las compras es mayor», afirma Karan Gupta, director de Soluciones de Análisis Avanzado de Worldpanel by Numerator para África y Oriente Medio. «Esto ejerce una presión inmediata sobre los modelos de crecimiento basados en la fidelidad».

El Ramadán se centra más en la familia que en la vida social

El comportamiento estacional refleja claramente este cambio. Durante el Ramadán, las actividades sociales, como visitar a amigos, asistir a eventos y salir a cenar para romper el ayuno, disminuyeron en comparación con años anteriores.

Al mismo tiempo, los segmentos de los «protectores de la rutina» y los «calculadores de la calma» aumentaron las compras de provisiones para el hogar, lo que reforzó el papel del hogar como centro de la vida familiar. Incluso cuando se controla el gasto general, abastecer la despensa sigue siendo una prioridad, sobre todo en las categorías relacionadas con las comidas diarias y los momentos cotidianos.

Esta tendencia pone de manifiesto un cambio de las celebraciones externas hacia la estabilidad interior, lo que constituye una señal clave de cómo están evolucionando las prioridades emocionales.

Categorías que se encuentran bajo presión, y aquellas que siguen protegidas

Nuestra encuesta a nivel nacional, realizada a 1.294 personas encargadas de la compra en sus hogares, revela que la presión no se distribuye de manera uniforme en el sector de los productos de gran consumo. Las categorías de productos discrecionales y de capricho son las que presentan un mayor riesgo en todos los segmentos, entre ellas:

Bebidas como los refrescos carbonatados, los zumos listos para tomar, el té helado y las bebidas energéticas

Aperitivos, dulces y chocolates

Una selección de alimentos congelados y precocinados

Estas categorías son las más expuestas a recortes, cambios de marca o una menor frecuencia de compra.

Por el contrario, los productos básicos y de uso cotidiano —como los alimentos de primera necesidad, los productos lácteos básicos, los productos básicos para cocinar y los artículos de uso diario para el hogar y el cuidado personal— siguen estando relativamente protegidos. Estos siguen desempeñando un papel estabilizador en el gasto de los hogares, sobre todo para las familias que se centran en mantener la normalidad.

La precaución va más allá de la cesta de la compra

Más allá del sector de los bienes de consumo de alta rotación, el estudio apunta a un cambio más amplio en la mentalidad financiera. Muchos hogares, especialmente los que se encuentran en una situación de dificultad económica, están posponiendo o evitando los compromisos e inversiones a largo plazo.

Sin embargo, a pesar de esta cautela, la mayoría de los hogares siguen afirmando sentirse seguros y estables al vivir en los Emiratos Árabes Unidos. En lugar de caer en el pánico, el estado de ánimo predominante es de moderada prudencia: ajustar el gasto actual sin cerrar las puertas a opciones futuras.

Qué significa esto para las marcas

Junto con la segmentación descrita en el primer artículo, estos cambios de comportamiento refuerzan un mensaje claro: las estrategias de crecimiento deben ser más específicas, tener en cuenta los aspectos emocionales y adaptarse al contexto.

Para tener éxito en el mercado actual de los Emiratos Árabes Unidos, no basta con saber qué productos compran menos los consumidores, sino también por qué, y cómo varían esos motivos en función de la mentalidad de cada hogar.

Si desea obtener más información sobre los resultados de esta encuesta y lo que significan para su marca y su sector, póngase en contacto con nuestros expertos locales.

Karan Gupta
Director de Soluciones, Análisis Avanzado
Worldpanel by Numerator África y Oriente Medio

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