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En los últimos años, la salud se ha convertido en una prioridad fundamental para los consumidores chinos. Con el aumento de los ingresos, la mayor concienciación sobre el bienestar y los efectos persistentes de la pandemia de COVID-19, cada vez más personas buscan activamente formas de mejorar su estilo de vida. Según una encuesta realizada en 2024 por Kantar Worldpanel China, el 62 % de los encuestados da prioridad a su salud física, lo que refleja un cambio significativo hacia un estilo de vida orientado al bienestar.
Este artículo analiza los segmentos del sector de la salud identificados en el informe de Kantar Worldpanel, sus comportamientos y las implicaciones para los fabricantes y minoristas que desean aprovechar esta tendencia en auge.
Comprender los segmentos del sector sanitario en China
El equipo de Análisis Avanzado de Kantar Worldpanel utilizó las respuestas a una encuesta sobre salud realizada a 3.000 consumidores para crear una segmentación que reveló cinco segmentos distintos en función de su actitud y sus hábitos respecto a un estilo de vida saludable.
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A la vanguardia se encuentran los «entusiastas de la salud», normalmente personas de ingresos elevados cuyos hijos ya se han independizado y que residen en ciudades de primer nivel. Este segmento cuenta con la mayor proporción de personas con un IMC normal (69 %) y muestra unos hábitos de vida muy saludables, desde el mantenimiento de una dieta equilibrada hasta la práctica regular de ejercicio. Su compromiso con el bienestar se traduce en un importante poder adquisitivo, ya que su gasto anual en productos de gran consumo supera en 950 RMB al de un hogar medio, lo que los convierte en un grupo demográfico muy atractivo para los productos de salud de alta gama.
Por el contrario, los «Balanced Achievers» representan a familias de ingresos medios, a menudo con hijos adolescentes, que residen principalmente en ciudades de menor importancia del oeste y el norte de China. Aunque gozan en general de buena salud, su enfoque del bienestar es más moderado, centrándose en prácticas básicas como la hidratación y una alimentación equilibrada, sin la intensidad de los «Health Enthusiasts».
Los «cuidadores pasivos», un grupo formado por jóvenes solteros y parejas de bajos ingresos o familias jóvenes del este de China, presentan un perfil diferente. Gozan de una salud relativamente buena, pero toman muy pocas medidas proactivas para mantenerla, reaccionando solo cuando surgen problemas de salud y, por lo general, dan prioridad a otros aspectos de su estilo de vida, como su carrera profesional o la crianza de los hijos. Su actitud pasiva sugiere que existen oportunidades para la educación y para ofrecer soluciones sanitarias accesibles.
Por su parte, los «Striving Improvers» —principalmente familias de ingresos elevados residentes en centros urbanos— destacan por sus esfuerzos activos para superar los problemas de salud. Este grupo presenta la mayor proporción de personas con sobrepeso, pero muestra una gran disposición a adoptar hábitos más saludables, lo que los convierte en un público objetivo clave para productos y servicios de apoyo.
Por último, el segmento de los «desinteresados y evasivos», compuesto por jóvenes consumidores de bajos ingresos del sur de China, presenta los peores indicadores de salud, entre ellos una tasa de obesidad del 9 %, la más elevada de los cinco segmentos. Su desinterés se debe a las dificultades económicas y a su escasa concienciación, lo que pone de relieve la necesidad de intervenciones sanitarias asequibles y sencillas.
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Los factores relacionados con el estilo de vida marcan aún más la diferencia entre estos grupos. Los entusiastas de la salud dan prioridad al ejercicio físico regular, a dormir lo suficiente y al equilibrio entre la vida laboral y personal, mientras que los evasivos desmotivados son mucho menos propensos a seguir estas prácticas. Estas diferencias ponen de relieve la importancia de adoptar enfoques personalizados para satisfacer las necesidades específicas de cada segmento.
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El informe también pone de manifiesto varias tendencias clave que determinan los hábitos de salud en estos segmentos. Los hábitos alimenticios constituyen un factor diferenciador fundamental: los «entusiastas de la salud» lideran el cumplimiento de dietas equilibradas y el análisis minucioso de los ingredientes, mientras que los «evitadores desinteresados» se quedan muy atrás. Un llamativo 28 % de los consumidores señala la desconfianza en las declaraciones de propiedades saludables que figuran en los envases y la confusión sobre qué constituye un producto verdaderamente saludable como principales obstáculos. Además, los altos costes y la limitada variedad de productos disuaden al 20 % de adquirir opciones más saludables.
Recomendaciones estratégicas para fabricantes y minoristas
Para sacar partido de la tendencia hacia la salud en China, los fabricantes y minoristas deben adoptar estrategias bien definidas que conecten con estos diversos segmentos de consumidores.
Es fundamental generar confianza y claridad. Dado el escepticismo generalizado, las empresas deberían dar prioridad a un etiquetado transparente y a mensajes claros sobre salud. Las campañas educativas que desmitifiquen términos como «bajo en azúcar» o «alto en proteínas» podrían reducir la confusión, especialmente entre los «que se esfuerzan por mejorar» y los «evitadores desmotivados».
La asequibilidad y la accesibilidad son igualmente fundamentales. Ampliar las líneas de productos saludables y económicos, como los tentempiés nutritivos o las comidas preparadas, podría atraer a los segmentos más sensibles al precio. Las promociones estratégicas, como las ofertas combinadas o los descuentos, pueden incentivar aún más que estos grupos prueben los productos.
Ampliar la gama de productos para reflejar las preferencias regionales también podría fomentar la participación. Por ejemplo, la incorporación de ingredientes herbales tradicionales podría resultar atractiva para los consumidores del sur de China, mientras que las opciones prácticas y saludables tendrían buena acogida entre los urbanitas con un estilo de vida ajetreado.
Las plataformas digitales ofrecen otra vía de conexión. Colaborar con aplicaciones de salud para recomendar productos en función de los objetivos de los usuarios o aprovechar el comercio social a través de influencers puede demostrar de manera eficaz las ventajas de los productos y fomentar la confianza.
En el lucrativo segmento de los entusiastas de la salud, la premiumización es fundamental. Los alimentos ecológicos de alta calidad, los suplementos funcionales y los servicios de suscripción personalizados se ajustan a sus preferencias y hábitos de consumo, lo que ofrece oportunidades para fidelizar a los clientes de forma duradera.
Cómo Kantar Worldpanel puede ayudar a las empresas a orientarse en el sector de la salud en China
Para las marcas que desean aprovechar el auge de la salud y el bienestar en China, Kantar Worldpanel ofrece conocimientos especializados que permiten convertir estos datos sobre el comportamiento de los consumidores en estrategias prácticas.
Las herramientas de análisis avanzado de Kantar Worldpanel pueden ayudar a las empresas a comprender cómo interactúan los distintos segmentos del sector de la salud con categorías de productos y marcas específicas. Sus soluciones permiten a las empresas optimizar sus inversiones en marketing dirigiéndose de forma precisa a los consumidores preocupados por su salud mediante campañas personalizadas.
Además, las capacidades de investigación de Kantar Worldpanel permiten a las marcas cuantificar la importancia de la salud dentro de su categoría, evaluando si cuentan con la gama de productos adecuada para competir en este sector en crecimiento. Mediante la realización de encuestas más exhaustivas a consumidores específicos de cada categoría, pueden identificar los factores desencadenantes y las barreras concretas que influyen en las decisiones de compra de productos saludables. Este nivel de información detallada ayuda a los fabricantes a perfeccionar el desarrollo de productos, el envase y el mensaje para adaptarse mejor a las expectativas de los consumidores.
En definitiva, Kantar Worldpanel es un socio valioso para las empresas que desean orientarse en el complejo panorama sanitario de China. Su enfoque basado en datos transforma la información sobre los consumidores en recomendaciones estratégicas, lo que ayuda a las marcas a conectar con los segmentos adecuados, desarrollar productos de éxito y, en última instancia, impulsar el crecimiento en este mercado cada vez más importante.
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