Comprender la eficacia de tu marca como activo es fundamental para el crecimiento de la empresa, pero se trata de uno de los conceptos más difíciles de medir.
Hoy en día, los equipos de marketing tienen acceso a una gran cantidad de indicadores de marca. El conocimiento de marca, la consideración, la preferencia y las percepciones se miden con mayor frecuencia y con mayor sofisticación que nunca. Sin embargo, a pesar de esta gran cantidad de información, muchas organizaciones siguen planteándose la misma pregunta:
¿Por qué nuestras métricas de marca no se traducen en un crecimiento del negocio?
La respuesta suele residir en una desconexión fundamental entre lo que dicen los consumidores y lo que realmente hacen.
Durante décadas, el seguimiento de marcas se ha basado en encuestas de autoevaluación para conocer las percepciones de los consumidores. Aunque estas mediciones siguen siendo valiosas, no siempre revelan si las percepciones positivas sobre la marca se traducen en un comportamiento de compra real. Sin una relación directa entre los indicadores de marca y las acciones verificadas de los consumidores, resulta difícil determinar qué inversiones están impulsando el crecimiento comercial.
A medida que los mercados se vuelven más competitivos y los presupuestos se someten a un mayor escrutinio, ya no basta con basarse únicamente en las percepciones. Al combinar el seguimiento tradicional de la marca con el comportamiento de compra verificado, los profesionales del marketing pueden ver no solo qué opinan los consumidores sobre su marca, sino también si esas percepciones están impulsando las ventas. Esto subsana una de las mayores lagunas en la medición de la marca: vincular la salud de la marca con el crecimiento comercial.
Un nuevo enfoque para comprender el estado de la marca
PanelVoice es el producto de investigación de actitudes de Worldpanel by Numerator, diseñado para establecer una conexión entre lo que dicen los consumidores y lo que realmente compran, tal y como se refleja en los paneles de compradores con nivel de precisión de datos de mercado.
Partiendo de esta base, Verified Equity es la solución específica de PanelVoice para la salud de la marca.
Se realiza una encuesta a los compradores verificados para evaluar la percepción que tienen de la marca, y estos resultados se relacionan posteriormente con su comportamiento de compra en la vida real para ofrecer una visión completa del rendimiento de la marca.
Elaboradas en un contexto competitivo, las puntuaciones de compromiso de compra y de percepción revelan el rendimiento actual de las marcas y su potencial de crecimiento futuro. Estos indicadores se combinan con los niveles de notoriedad y penetración para crear una única puntuación de valor de marca verificada, lo que permite realizar un seguimiento claro y coherente de la salud general de la marca a lo largo del tiempo.
Por qué es importante el comportamiento de compra verificado
La percepción de las marcas es un indicador adelantado importante, pero por sí sola no explica por qué las marcas crecen o decaen. Dos marcas pueden alcanzar puntuaciones similares en cuanto a notoriedad y consideración, pero obtener resultados comerciales muy diferentes.
Sin comprender el comportamiento real de los compradores, resulta difícil responder a preguntas como:
- ¿Se traduce la conexión emocional en una compra?
- ¿Estamos perdiendo compradores debido a la disminución del valor de la marca o a los cambios en los hábitos de compra?
- ¿Qué percepciones influyen realmente en las decisiones de compra?
- ¿En qué deberíamos invertir para lograr el mayor impacto comercial?
El comportamiento de compra verificado aporta el contexto que faltaba.
Al relacionar las actitudes con las decisiones de compra reales, Verified Equity ayuda a las marcas a comprender no solo cómo se sienten los consumidores, sino también si esos sentimientos influyen en la compra.
Desde los indicadores de marca hasta las decisiones comerciales
Verified Equity va más allá de la mera medición del estado de la marca; ayuda a las organizaciones a comprender cómo las percepciones sobre la marca influyen en el comportamiento real de compra, de modo que puedan tomar decisiones comerciales con mayor seguridad.
Al combinar el «equity emocional» con el «equity conductual», Verified Equity permite a las marcas:
- Identifica dónde se están produciendo pérdidas de valor a lo largo del embudo de la marca.
- Comprender qué aspectos emocionales y conductuales están impulsando o limitando el crecimiento.
- Da prioridad a los públicos que ofrezcan mayores oportunidades comerciales.
- Identifica los obstáculos que impiden la conversión, la compra repetida y la fidelidad a largo plazo.
- Relaciona directamente la inversión en la marca con los resultados comerciales.
En lugar de limitarse a presentar datos, Verified Equity ayuda a las organizaciones a establecer prioridades de actuación.
Primeras conclusiones de Verified Equity
Al analizar los primeros conjuntos de datos de Verified Equity, hay algo que ha quedado claro: las conclusiones más sólidas surgen cuando se analizan conjuntamente el «equity emocional» y el «equity conductual».
En un caso concreto, una marca líder presentaba unos resultados sólidos según los indicadores tradicionales de marca. El grado de notoriedad era elevado, la consideración era alta y los consumidores valoraban la marca de forma positiva. Sin embargo, Verified Equity reveló una realidad comercial diferente.
Aunque los consumidores tenían una opinión positiva de la marca, su comportamiento de compra revelaba una disminución de la fidelidad y un aumento de la tendencia a optar por marcas blancas. Al combinar los datos sobre actitudes y comportamientos, descubrimos que el problema no era la calidad del producto, sino la falta de diferenciación y de valor percibido, lo que dificultaba que la marca pudiera justificar su posicionamiento de gama alta.
Verified Equity también identificó oportunidades prácticas para mejorar el rendimiento basadas en datos reales de compra, entre las que se incluyen mejorar la visibilidad de los envases en la tienda, reforzar la percepción de valor y dirigirse a los grupos de compradores con mayor potencial de conversión.
Esta es la diferencia entre medir el estado de una marca y comprender qué es lo que lo determina.
En lugar de limitarse a presentar datos sobre las métricas de las marcas, Verified Equity ayuda a estas a identificar los obstáculos que frenan su crecimiento, a dar prioridad a las oportunidades con mayor impacto comercial y a tomar decisiones de inversión con mayor seguridad.
El futuro de la salud de la marca es Verified
A medida que las marcas sigan invirtiendo en forjar relaciones más sólidas con los consumidores, comprender cómo las percepciones influyen en el comportamiento cobrará cada vez más importancia.
La salud de una marca ya no puede medirse únicamente en función de lo que los consumidores recuerdan o afirman.
Las marcas que crezcan serán aquellas que logren vincular la percepción con el comportamiento, el valor emocional con los resultados comerciales y los conocimientos con la acción.
Verified Equity redefine el estado de la marca al relacionar las percepciones de los consumidores con el comportamiento de compra contrastado, lo que ayuda a los profesionales del marketing a centrar su inversión en aquellos ámbitos en los que genera un mayor impacto.
La conclusión principal es sencilla: el futuro de la salud de una marca no consiste solo en medir lo que dicen los consumidores, sino en comprender lo que hacen.
¿Estás listo para vincular el valor de marca con el crecimiento comercial?
Ponte en contacto con nuestros expertos para descubrir cómo Verified Equity, con tecnología de PanelVoice, ayuda a las marcas a ir más allá de los comportamientos declarados para comprender qué es lo que realmente impulsa los resultados y dónde se encuentran las mayores oportunidades de crecimiento.
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