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En medio de la oleada de salidas a bolsa de marcas como Moxue Bingcheng, Bawang Chaji, Guming y Hushang Ayi, «la «escala de 10 000 tiendas» se ha convertido en el estándar del sector. Según los datos del grupo de muestra fuera del hogar deConsumer Index (Worldpanel), en las 52 semanas hasta febrero de 2025, la tasa de penetraciónde las bebidas preparadas al momentoalcanzó el 58 %en dos años,manteniéndose prácticamente igual quehacetres años³.El sector ha pasado de un crecimiento descontrolado a una fase de desarrollo minucioso, y las marcas deben responder a una pregunta clave:cuando disminuyan los beneficios del crecimiento, ¿cómo se puede seguir captando una clientela de calidad?
Decisión estratégica: ¿es mejor la tasa de penetración o la tasa de repetición de compra?
Un estudio de Worldpanel sobre más de 1600 marcas de bienes de consumo de rápida rotación ha revelado una regla:«la penetración es lo más importante».La cuota de mercado presenta una fuerte correlación positiva con la base de consumidores, por lo que aumentar la penetración es siempre la regla fundamental para la expansión de una marca.Sin embargo, hay que prestar atención a una estrategia de diferenciación:
● Marcas emergentes: hacerse con los puntos de contacto en los canales y lograr traspasar los límites del mercado mediante un posicionamiento diferenciado.
● Marcas líderes: deben desarrollar un doble motor basado en la «penetración + tasa de repetición de compra».La «Lista de alcance de consumidores de bebidas preparadas al momento durante el Año Nuevo chino» de 2025 (haz clic aquí para ver el artículo original)muestra que marcas como Mixue, Bawang Chaji y Luckin ocupan los primeros puestos tanto en penetración como en tasa de repetición de compra, lo que genera un efecto Mateo en el que «los fuertes se hacen más fuertes».
En comparación con las bebidas envasadas,la penetración de las tres principales marcas debebidas preparadas al momentoes significativamente inferior a la de las tres principales marcas de bebidas envasadas, aunque la tasa de repetición de compra es similar.Porlo tanto,el principal obstáculo para las bebidas preparadas al momento es llegar a un mayor número de consumidores.
Segmentación: ¿Quiénes son los verdaderos consumidores potenciales?
El índice de consumo (Worldpanel), mediante un seguimiento continuo de la cesta de la compra de compradores reales en todos los canales, ha identificado tres segmentos de clientes clave:
1.Grandes consumidores de bebidas preparadas al momento (que representan el 61 % de la contribución al valor): hay que prestar atención a los motivos profundos por los que aún no han comprado la marca, como el grado de reconocimiento de la marca, la sensibilidad al precio y la adecuación al contexto, entre otros.
Tomemos como ejemplo la marca A de bebidas de té, lanzada este año, cuyos precios oscilan entre los 10 y los 20 yuanes por taza y que goza de gran popularidad entre las mujeres jóvenes, especialmente entre las trabajadoras de oficina de las grandes ciudades.El 36 % de los grandes consumidores de bebidas de té preparadas al momento aún no ha probado la marca A. ¿Quiénes son? ¿Dónde viven? Estas y otras preguntas clave esperan una respuesta por parte de la marca A.
2.Segmento de consumidores del canal O2O (contribución del 28 % al incremento de la penetración):tomandocomoejemplolas principales marcas de bebidas preparadas al momento, la incorporación del canal O2O puede ayudar a las marcas a captar un 28 % adicional de consumidores. ¿En qué situaciones optan los consumidores por el canal O2O? ¿Qué productos eligen? Las marcas deben aprovechar el canal O2O para aumentar su visibilidad y utilizar los datos digitales recopilados para reforzar sus estrategias de marketing.
3.Segmento de mercado con potencial (trabajadores manuales urbanos y personas de mediana edad en pueblos): la tasa de penetración de este segmento es relativamente baja, por lo que existe un amplio margen para liberar su potencial de consumo. Se recomienda aprovechar los escenarios de «compartir en redes sociales» para impulsar la primera compra, especialmente entre el grupo de personas de mediana edad de los pueblos.En este contexto, el incremento de la tasa de penetración podría alcanzar el 39%.
Lecciones de una ruptura: de la «carrera por abrir tiendas» a la «lucha por la mente del consumidor»
En la actualidad, con una penetración de las bebidas preparadas al momento que se acerca al 60 %, el crecimiento sostenido de las marcas se basa en tres pilares fundamentales:
1. Análisis de los activos de los consumidores para lograr una gestión optimizada.
2. Análisis de oportunidades en el mercado de la demanda, con una estrategia que abarque todos los escenarios.
3. El comercio minorista instantáneo impulsa la transformación digital y redefine el sistema de valor en toda la cadena.
El panel de muestreo fuera del hogar del Índice de Consumo (Worldpanel) realiza un seguimiento continuo de las situaciones de compra reales en todos los canales de las ciudades de 1.ª a 5.ª categoría de todo el país. Con un enfoque centrado en el consumidor, impulsa el crecimiento de las marcas de bebidas preparadas en el momento mediante la gestión de clientes, la creación de una imagen de marca, el diagnóstico de canales y la identificación de oportunidades de demanda.
Notas
1. Fuente de datos: Muestra fuera del hogar de Consumer Index (Worldpanel). Abarca ciudades chinas de primer a quinto nivel y realiza un seguimiento continuo de los hábitos de compra y los contextos de consumo de los consumidores de entre 15 y 49 años en el sector de la alimentación y las bebidas (incluidas las bebidas preparadas al momento).
2. Definición de bebidas preparadas al momento: incluye bebidas de té preparadas al momento, café preparado al momento, yogur preparado al momento y zumos preparados al momento.
3. Hace tres años: las últimas 52 semanas hasta el 25 de marzo de 2022
4. Definición de bebidas envasadas: incluye bebidas carbonatadas, zumos de frutas, té listo para beber, bebidas deportivas o funcionales, café listo para beber y bebidas tradicionales asiáticas.
5. Personas maduras de pueblos pequeños (entre 45 y 49 años, que viven en ciudades de cuarta categoría o inferiores); trabajadores manuales urbanos (entre 25 y 49 años, que viven en ciudades de primera, segunda o tercera categoría, con un nivel de poder adquisitivo L2 o inferior)
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