El mercado australiano del streaming está entrando en una nueva fase de crecimiento, caracterizada por un claro cambio estructural en la forma en que el público interactúa con los contenidos de vídeo. El modelo está pasando de un visionado pasivo y bajo demanda a un ecosistema más dinámico, marcado por los deportes en directo, los eventos en tiempo real y las ofertas de streaming financiadas por la publicidad.
Los nuevos datos sobre entretenimiento bajo demanda (EoD) de Worldpanel, elaborados por Numerator, revelan que el primer trimestre de 2026 marca un punto de inflexión para el sector, ya que el comportamiento de los suscriptores se ve cada vez más impulsado por la inmediatez, el valor percibido y el acceso a experiencias en directo.
Un mercado impulsado por los momentos, no solo por el contenido
En el primer trimestre de 2026, Prime Video lideró las nuevas suscripciones de pago a servicios de streaming en Australia con un 16 %, seguida de HBO Max (11 %) y Kayo (10 %). Esto pone de manifiesto un panorama cada vez más competitivo, que abarca tanto plataformas de streaming internacionales como servicios locales o especializados.
Sin embargo, el cambio más significativo radica en cómo y por qué se suscriben los consumidores. El deporte y los eventos en directo representan ahora hasta una de cada tres nuevas suscripciones a servicios de streaming, lo que indica un alejamiento de las bibliotecas de contenidos tradicionales hacia un consumo de contenidos en tiempo real y centrado en los eventos.
Desde la retransmisión de críquet y la NBA en Prime Video, pasando por la AFL y la NRL, que impulsan la demanda en Kayo, hasta los formatos de entretenimiento en directo que ganan terreno en Netflix, las plataformas de streaming compiten ahora en lo que podría definirse como la «economía de la atención en directo».
El streaming financiado por publicidad se generaliza
Una de las novedades más importantes en el mercado australiano del vídeo bajo demanda (VoD) es el rápido crecimiento del streaming financiado por publicidad (AVoD).
Más de la mitad de los hogares australianos con servicio de vídeo bajo demanda (VoD) utilizan ahora servicios de vídeo bajo demanda con publicidad (AVoD) —frente al 38 % de hace un año—, y uno de cada tres nuevos suscriptores optó por planes más económicos financiados con publicidad en el primer trimestre de 2026.
Este cambio refleja una creciente sensibilidad al precio, ya que el gasto medio de los hogares en servicios de streaming desciende de 52 dólares en el cuarto trimestre de 2025 a 49 dólares en el primer trimestre de 2026. Plataformas como Netflix y Paramount+ están experimentando una adopción especialmente fuerte de las suscripciones con publicidad, mientras que HBO Max y Binge informan de que aproximadamente la mitad de su base de usuarios se ha pasado a planes AVoD.
Se prevé que el reciente lanzamiento de la tarifa con publicidad de Disney+, a un precio de 9,99 dólares, acelere aún más la competencia en este segmento del mercado, en el que prima la relación calidad-precio.
Prime Video consolida su liderazgo gracias a una estrategia de ecosistema
Prime Video sigue liderando el número de nuevas suscripciones, gracias no solo a su oferta de contenidos, sino también a la solidez del ecosistema más amplio de Amazon.
La combinación con las ventajas de Amazon Retail está cobrando cada vez más importancia en la captación de suscriptores, mientras que más de dos tercios de los usuarios se han pasado a los planes con publicidad, lo que supone la proporción más alta entre las principales plataformas de streaming de Australia.
La contratación de planes anuales también ha aumentado hasta el 35 %, lo que ha contribuido a mantener unos niveles de cancelación relativamente bajos, del 6,5 %.
Más allá de la retención, Prime Video está consolidando su papel como plataforma de descubrimiento de contenidos. Los suscriptores no solo disfrutan de series originales estrella como «The Boys» y «Deadlock», sino también de una oferta más amplia que incluye deportes en directo, películas y contenidos de pago.
HBO Max crece gracias al visionado basado en la intención
HBO Max presenta una dinámica de crecimiento diferente, impulsada por un comportamiento de visualización muy deliberado.
En lugar de limitarse a descubrir contenidos de forma pasiva, los usuarios se suscriben cada vez más con un título concreto en mente, y suelen unirse a la plataforma una vez que se confirma la disponibilidad del contenido.
En el primer trimestre de 2026, el 42 % de los nuevos suscriptores de HBO Max en Australia señalaron un único título como motivo principal para suscribirse, siendo «The Pitt» (temporada 2) y «Heated Rivalry» algunos de los principales factores determinantes.
Esta fuerte demanda impulsada por los contenidos también se está traduciendo en una mejora de la percepción de la marca. El Net Promoter Score (NPS) de HBO Max se duplicó con respecto al trimestre anterior hasta alcanzar los 12 puntos, superando a Stan y reforzando el papel de los contenidos premium en un mercado de streaming saturado y competitivo.
Sin embargo, el auge de las suscripciones financiadas por publicidad plantea nuevos retos, sobre todo a la hora de mantener una experiencia publicitaria de alta calidad, ya que más de la mitad de los usuarios se están pasando a estos planes.
El deporte se convierte en un motor estructural de crecimiento
El deporte y los contenidos en directo se han consolidado como motores estructurales del crecimiento en el sector del streaming.
Plataformas como Kayo, Prime Video y Netflix se están beneficiando del aumento de la demanda de contenidos en directo, y los deportes y los eventos en directo contribuyen a generar hasta una de cada tres nuevas suscripciones.
Esta tendencia es especialmente marcada entre el público de la Generación Z y los millennials, que ahora representan más de la mitad de los nuevos suscriptores. Estos grupos dan prioridad a la flexibilidad, el acceso móvil, la inmediatez y las experiencias de visualización multipantalla.
Al mismo tiempo, las mejoras en la experiencia del usuario están generando un mayor compromiso y fidelidad. Los índices Net Promoter Score han aumentado considerablemente en plataformas como Kayo (+28 puntos respecto al año anterior) y Stan Sport (+21 puntos), gracias al boca a boca positivo y a la adopción impulsada por los periodos de prueba.
Preguntas frecuentes: Tendencias del mercado del streaming en Australia en 2026
¿Crecerá el mercado del streaming en Australia en 2026?
Sí, el mercado australiano del streaming sigue creciendo en 2026, pero los factores que impulsan ese crecimiento están cambiando. En lugar de estar impulsado principalmente por los catálogos de contenidos a la carta, el crecimiento viene impulsado cada vez más por los deportes en directo, los eventos en tiempo real y los modelos de streaming financiados por la publicidad.
¿Cuáles son las principales tendencias que están marcando el mercado del streaming en Australia?
Entre las principales tendencias se encuentran el auge de las suscripciones a contenidos en directo y deportivos, la rápida adopción del streaming financiado por publicidad (AVoD), la creciente sensibilidad de los consumidores al precio y un comportamiento de suscripción más deliberado y centrado en los contenidos.
¿Qué importancia tiene el deporte en directo para las suscripciones a servicios de streaming en Australia?
El deporte en directo se ha convertido en uno de los principales motores de crecimiento. En el primer trimestre de 2026, hasta una de cada tres nuevas suscripciones a servicios de streaming en Australia se debió al deporte o a eventos en directo, lo que lo convierte en uno de los factores de captación de clientes más importantes del mercado.
¿Qué es el AVoD y por qué está creciendo en Australia?
AVoD son las siglas de «vídeo bajo demanda financiado por publicidad». Está experimentando un rápido crecimiento en Australia porque los consumidores se están volviendo más sensibles al precio y están dispuestos a ver anuncios a cambio de unos costes de suscripción más bajos. Más de la mitad de los hogares con servicio de VoD utilizan ahora servicios de AVoD.
¿Están optando los australianos por planes de streaming más económicos?
Sí, se observa una clara tendencia hacia los planes más económicos. Aproximadamente uno de cada tres nuevos suscriptores en el primer trimestre de 2026 optó por planes con publicidad, mientras que el gasto medio de los hogares en servicios de streaming descendió ligeramente, lo que indica una mayor atención al valor.
¿Qué plataformas de streaming son las más populares en Australia?
Prime Video lidera el número de nuevas suscripciones en Australia, seguido de HBO Max y Kayo. Cada plataforma está creciendo gracias a diferentes estrategias, entre las que se incluyen paquetes de servicios, contenidos premium y ofertas de deportes en directo.
¿Por qué está teniendo tanto éxito Prime Video en Australia?
Prime Video se beneficia de su integración en el ecosistema más amplio de Amazon, que incluye ofertas combinadas de venta al por menor, así como una sólida combinación de deportes en directo, contenido original y tarifas con publicidad. Esta combinación favorece tanto el crecimiento como la fidelización de los suscriptores.
¿Qué está impulsando las suscripciones a HBO Max en Australia?
HBO Max se basa en el consumo de contenidos por interés específico. Muchos usuarios se suscriben específicamente para ver títulos concretos, y el 42 % de los nuevos suscriptores menciona una sola serie como motivo principal para unirse a la plataforma.
¿Cómo influye el público más joven en las tendencias del streaming?
La Generación Z y los millennials son los principales impulsores del crecimiento del streaming en Australia. Dan prioridad al contenido en directo, al acceso desde el móvil, a la inmediatez y a las experiencias multipantalla, lo que está acelerando la demanda de deportes y de visionado en tiempo real.
¿Se está volviendo más competitivo el mercado del streaming en Australia?
Sí, el mercado australiano del streaming se está volviendo cada vez más competitivo, ya que las plataformas globales, los operadores locales y los servicios especializados en deportes compiten por captar la atención de los usuarios. La diferenciación se basa cada vez más en los contenidos en directo, los modelos de precios y la programación exclusiva.
¿Se está encareciendo el streaming en Australia?
En general, el gasto de los consumidores se está estabilizando o disminuyendo ligeramente. Aunque los precios de las suscripciones varían, el crecimiento de las ofertas financiadas con publicidad está ayudando a compensar los costes, lo que hace que el streaming sea más accesible a precios más bajos.
Andrew Northedge, director de Consumer Insight, Worldpanel by Numerator
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