Los datos de «El efecto salud – LATAM 2026», de Worldpanel by Numerator, muestran que esta evolución no se debe a una única forma de entender la salud. La alimentación, la actividad física, el seguimiento, el autocuidado y el bienestar forman parte de un concepto cada vez más amplio, que genera diferentes necesidades y oportunidades para las marcas y los minoristas.
¿Cómo integran los colombianos la salud y el bienestar en su vida cotidiana?
Worldpanel by Numerator identifica tres perfiles de consumidores en función de la frecuencia con la que adoptan prácticas relacionadas con la alimentación, la salud y el estilo de vida.
En Colombia, los «Health Actives» representan el 29 % de los consumidores analizados y adoptan este tipo de comportamientos con gran frecuencia. Otro 47 % corresponde a los «Health Moderates», que también incorporan prácticas de bienestar, aunque con menor intensidad, como intentar mantenerse activos a diario o controlar su salud mediante autocontroles, aplicaciones o citas médicas.
En conjunto, ambos grupos representan el 76 % de los consumidores analizados en Colombia. Los «Health Passives», por su parte, presentan una frecuencia baja o nula de estas prácticas.
Esta distribución pone de manifiesto que no existe una única forma de relacionarse con la salud. Para las marcas, comprender las necesidades específicas de cada perfil es fundamental para identificar cómo el bienestar puede influir en los hábitos, las ocasiones de consumo y las decisiones de compra.
La reducción del consumo de azúcar cobra importancia entre los consumidores colombianos
La alimentación es uno de los ámbitos en los que esta preocupación se hace más patente. En Colombia, el 43 % de los consumidores se identifica como «Sugar Reducer», es decir, busca reducir su consumo de azúcar y evitar los productos con azúcar añadido.
El azúcar es también el atributo que más llama la atención al consultar la composición de los alimentos y las bebidas. El 69 % de los hogares colombianos afirma que revisa su contenido en las listas de ingredientes y las tablas nutricionales, por encima del resto de atributos evaluados. De media, los consumidores revisan 3,6 atributos al consultar esta información.
Esta tendencia también empieza a reflejarse en el comportamiento de compra. En el último año móvil, con fecha de cierre en junio, el volumen de azúcar comprado disminuyó un 2 % en Colombia.
Aunque las actitudes respecto a la salud no se reflejan necesariamente de la misma manera en todas las categorías, la combinación entre la intención, la atención a la composición de los productos y el comportamiento de compra permite observar cómo el bienestar puede pasar de ser una preocupación declarada a una decisión concreta a la hora de elegir la cesta de la compra.
La salud evoluciona hacia una visión más amplia del bienestar
La salud siempre ha formado parte de las decisiones de consumo, pero su significado está cambiando. Lo que tradicionalmente se asociaba sobre todo con la alimentación y el ejercicio, hoy en día incluye aspectos como el seguimiento de indicadores, la prevención, el autocuidado, la apariencia y nuevas rutinas de bienestar.
Esta transformación amplía también el ámbito que las marcas deben tener en cuenta. Worldpanel by Numerator identifica un entorno cada vez más importante en torno al autocuidado y el bienestar, que incluye categorías como alimentos y bebidas funcionales, productos frescos, belleza, alternativas lácteas y productos de venta libre.
La clave no está, por tanto, en ajustarse a una única definición de «consumidor saludable». Para algunas personas, el bienestar puede significar consumir menos azúcar; para otras, elegir más productos frescos, incorporar opciones funcionales, cuidar su aspecto o utilizar herramientas para hacer un seguimiento de su salud.
Comprender estas diferencias permite identificar no solo qué categorías pueden beneficiarse de esta evolución, sino también qué necesidades pretenden satisfacer los distintos consumidores y en qué momentos de compra y consumo surgen dichas necesidades.
¿Qué está pasando con los GLP-1 en Colombia y en América Latina?
Los tratamientos con GLP-1 son una de las manifestaciones emergentes de esta transformación del discurso sobre la salud. En América Latina, ya son conocidos por 63 millones de hogares y su nivel de conocimiento alcanzó el 33 % en 2026, 7 puntos porcentuales más que en 2025.
En Colombia, el conocimiento también está aumentando: pasó del 20 % de los hogares en 2025 al 25 % en 2026.
El fenómeno aún está en desarrollo, pero plantea una cuestión relevante para fabricantes y minoristas: determinados cambios relacionados con la gestión de la salud pueden acabar modificando no solo el volumen de consumo de los hogares, sino también la composición de sus cestas de la compra.
Los primeros indicios pueden observarse en otros mercados de la región. En Brasil, el análisis de Worldpanel by Numerator muestra que, entre los usuarios de GLP-1, el volumen de compra disminuye en el 80 % de las categorías de alimentos y bebidas analizadas.
Estos resultados se refieren específicamente a Brasil y no deben extrapolarse al comportamiento del consumidor colombiano. No obstante, ayudan a comprender por qué los fabricantes y los minoristas deben seguir de cerca la evolución de los GLP-1 y entender sus posibles implicaciones para las diferentes categorías a medida que aumenta el conocimiento sobre ellos en la región.
¿Dónde están las oportunidades para las marcas y los minoristas?
El creciente interés por el bienestar no significa que todos los consumidores busquen los mismos productos o adopten los mismos hábitos. Precisamente por eso, la segmentación es fundamental para convertir una tendencia general en oportunidades concretas de crecimiento.
Los «Health Actives» mantienen una relación más intensa y frecuente con las prácticas de bienestar, mientras que los «Health Moderates» constituyen un grupo aún mayor que también las está incorporando, aunque de forma menos intensa. Juntos representan más de tres cuartas partes de los consumidores analizados en Colombia.
Para los fabricantes y los minoristas, el reto consiste en relacionar estas actitudes con el comportamiento real de compra: comprender qué necesidades están en auge, qué ocasiones de consumo están cambiando y qué categorías pueden responder mejor a cada expresión del bienestar.
Los datos de Colombia ya muestran diversas señales de esta evolución: el 43 % busca reducir su consumo de azúcar, el 69 % presta atención al contenido de azúcar en los ingredientes y las tablas nutricionales, y el 76 % incorpora hábitos relacionados con la salud con una intensidad alta o moderada.
Más que la aparición de la salud como una nueva preocupación, lo que está ocurriendo es una transformación de su significado y de la forma en que puede influir en las decisiones de consumo.
Preguntas frecuentes sobre salud, bienestar y consumo en Colombia
¿Qué porcentaje de consumidores colombianos adopta hábitos relacionados con la salud?
El 76 % de los consumidores analizados en Colombia pertenece a los perfiles «Health Active» o «Health Moderate». El 29 % corresponde al perfil «Health Active» y el 47 % al perfil «Health Moderate», según el informe «El efecto salud – LATAM 2026» de Worldpanel by Numerator.
¿Cuántos colombianos quieren reducir su consumo de azúcar?
El 43 % de los consumidores colombianos se identifica como «Sugar Reducer», lo que significa que busca reducir el consumo de azúcar y evitar los productos con azúcar añadido.
¿Qué ingrediente es el que más miran los colombianos en las etiquetas de los alimentos y las bebidas?
El azúcar es el ingrediente que más se comprueba: el 69 % de los hogares colombianos afirma que presta atención a su contenido al consultar las listas de ingredientes y las tablas nutricionales.
¿Está disminuyendo la compra de azúcar en Colombia?
Sí. En el último año móvil, con fecha de cierre en junio, el volumen de azúcar comprado disminuyó un 2 % en Colombia, según datos de Worldpanel by Numerator.
¿Qué porcentaje de hogares colombianos conoce los GLP-1?
El conocimiento sobre el GLP-1 alcanzó el 25 % de los hogares colombianos en 2026, frente al 20 % registrado en 2025.
¿Qué sectores pueden encontrar oportunidades en la tendencia de la salud y el bienestar?
El segmento de autocuidado y bienestar identificado por Worldpanel by Numerator incluye alimentos y bebidas funcionales, productos frescos, productos de belleza, alternativas lácteas y productos de venta libre, entre otras categorías relacionadas con diferentes necesidades de bienestar.
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