Las nuevas generaciones están cambiando la forma en que se descubren los productos, se genera preferencia y se toman decisiones de compra en México. Las redes sociales, especialmente TikTok, ocupan cada vez más espacio en este proceso, pero eso no significa que los canales físicos estén perdiendo relevancia.
El último análisis de Worldpanel by Numerator muestra un comportamiento mucho más integrado: los consumidores jóvenes se mueven entre distintos puntos de contacto, combinando redes sociales, recomendaciones, influencers y tiendas físicas antes de decidir qué comprar.
Comprender esta dinámica es especialmente relevante para las marcas, ya que los consumidores menores de 35 años representan el 48 % de las ocasiones de consumo y generan el 53 % del crecimiento del mercado mexicano. Es decir, no solo están adoptando nuevos hábitos, sino que también están redefiniendo la forma en que las empresas deben ganarse la relevancia y la preferencia de los consumidores.
TikTok fomenta el descubrimiento, pero la tienda física sigue estando presente
Entre los consumidores de entre 10 y 17 años, TikTok ya es uno de los principales canales para descubrir nuevas marcas, con un 51 %, prácticamente al mismo nivel que las tiendas físicas, con un 49 %.
La complementariedad resulta aún más evidente entre los jóvenes de entre 18 y 25 años. TikTok alcanza el 52 %, mientras que las tiendas físicas siguen siendo el canal más mencionado para descubrir productos y marcas, con un 56 %.
Los datos reflejan un proceso de compra cada vez menos lineal. Un consumidor puede descubrir una marca en TikTok, buscar información en otros canales y volver a encontrarla en el punto de venta antes de tomar una decisión.
En este contexto, lo digital y lo físico ya no funcionan como espacios separados. Las redes sociales pueden generar descubrimiento e interés, mientras que el punto de venta sigue siendo relevante para generar confianza y cerrar las decisiones de compra. Para las marcas, esto refuerza la necesidad de desarrollar experiencias coherentes entre canales y acompañar al consumidor a lo largo de todo el recorrido.
Los jóvenes también están cambiando la forma de consumir
La transformación no se limita únicamente a la forma de descubrir marcas.
En México hay 811 millones de ocasiones de consumo, de las cuales 206 millones corresponden a consumidores de entre 10 y 25 años. Al mismo tiempo, los hogares encabezados por personas menores de 34 años financian el 60,7 % del crecimiento de su gasto mediante tarjetas de crédito o crédito al consumo.
Este segmento también está impulsando el crecimiento de tendencias que están ganando relevancia en el mercado, como el comercio electrónico y las marcas propias.
Descubre más sobre el crecimiento de las marcas propias en México.
Todo esto apunta a un consumidor joven que no solo utiliza nuevos canales, sino que establece una relación diferente con los productos y las marcas.
La calidad y la funcionalidad cobran mayor importancia frente al propósito de la marca
Otro cambio importante se da en los atributos que influyen en la relación con las marcas.
Los consumidores de entre 10 y 25 años muestran un menor interés relativo por aspectos como el propósito de la marca, la responsabilidad social o el impacto medioambiental, así como una menor disposición a pagar más por unas marcas únicamente porque estén en consonancia con sus valores.
Para este grupo cobran especial relevancia aspectos más concretos: que el producto cumpla con su finalidad y ofrezca buena calidad, en un contexto en el que TikTok, los amigos y los influencers también influyen en la formación de las preferencias.
Este cambio supone un reto para las empresas que, históricamente, han basado su posicionamiento en los valores tradicionales de marca. Las nuevas generaciones no sustituyen necesariamente unos canales por otros: integran múltiples puntos de contacto antes de tomar una decisión y, al mismo tiempo, se replantean qué atributos hacen que una marca sea realmente relevante para ellas.
Por eso, para conectar con estos consumidores es necesario comprender no solo dónde descubren los productos, sino también qué esperan de ellos y qué factores acaban por convertir ese interés en una elección.
¿Qué supone este cambio para las marcas?
El comportamiento de los consumidores jóvenes pone de manifiesto que separar las estrategias entre «digital» y «físico» resulta cada vez menos representativo de cómo se produce realmente una compra.
Las redes sociales pueden ser la puerta de entrada para una nueva marca, pero las tiendas siguen desempeñando un papel importante en el descubrimiento y la decisión de compra. Al mismo tiempo, factores como la calidad, la funcionalidad, el precio, la disponibilidad y la experiencia deben estar a la altura de las expectativas de una generación más práctica y expuesta a múltiples estímulos.
Para las marcas, el reto consiste en conectar esos puntos de contacto y generar relevancia allí donde el consumidor toma realmente sus decisiones, teniendo en cuenta que el recorrido puede comenzar en una pantalla y continuar —o terminar— frente a una estantería.
.svg)