Hogares reales. Comportamiento real. Crecimiento real.
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El crecimiento en volumen se ha convertido en uno de los principales retos para el sector de los bienes de consumo de gran consumo en Latinoamérica. Sin embargo, el estancamiento del mercado no afecta a todas las marcas por igual: mientras que algunas registran caídas de hasta el 40 % en unidades, otras logran crecer hasta un 177 %.
¿A qué se deben estas diferencias?
Nuestro estudio «Omnichannel – Where Volume is Won», que analiza 21 canales de compra en nueve mercados latinoamericanos, revela que las marcas con mejor rendimiento no están necesariamente presentes en más canales, sino que logran crecer en aquellos en los que compiten.
Un mayor número de canales no siempre implica un mayor crecimiento
Las marcas que registran un crecimiento de dos dígitos se compran, de media, en 2,5 canales, prácticamente el mismo número que aquellas que registran descensos (2,4).
La diferencia radica en su rendimiento: el 82 % de los canales en los que compiten las marcas con mayor crecimiento registran aumentos en sus unidades vendidas.
Además, el 73 % de las marcas que registran un crecimiento de dos dígitos logró aumentar su penetración, mientras que el 43 % incrementó la frecuencia de compra.
Estos resultados muestran que el aumento del volumen depende tanto de captar nuevos compradores como de incrementar las compras en los canales en los que las marcas ya están presentes.
¿Qué canales están impulsando el crecimiento en Latinoamérica?
El consumidor latinoamericano es cada vez más omnicanal: el 63 % compra productos de gran consumo en ocho o más canales al año. Sin embargo, no todos los formatos ofrecen las mismas oportunidades.
Hay tres canales que destacan por su contribución al crecimiento: el comercio electrónico, las tiendas de descuento y los minimercados. En el 75 % de las categorías analizadas, representan en conjunto cerca de la mitad del crecimiento en unidades.
Cada uno fomenta el consumo de una forma diferente:
- Comercio electrónico: representa el 58 % del crecimiento incremental en unidades del mercado regional, impulsado principalmente por nuevos compradores, con avances en prácticamente toda Latinoamérica.
- Tiendas de descuento: crecen principalmente gracias al aumento de la frecuencia de compra e impulsan categorías básicas, como el arroz, las conservas, las galletas y los refrescos. Su crecimiento destaca especialmente en Colombia, Ecuador y Perú.
- Los minimercados: combinan la captación de nuevos clientes con una mayor frecuencia de compra, y tienen un papel destacado en Brasil, Argentina y Chile.
Estar presente en más canales no garantiza la compra
La estrategia de crecimiento también debe tener en cuenta qué factores determinan la elección del consumidor.
A partir de más de 80 estudios sobre cómo eligen los consumidores los productos en distintas categorías, hemos constatado que la marca es el primer criterio de elección en el 31 % de las decisiones, mientras que atributos como el sabor, el aroma y las características del envase representan en conjunto el 44 %.
El precio, considerado de forma aislada, aparece como primer criterio en menos del 10 % de las decisiones analizadas.
Estas prioridades varían según la categoría e incluso entre canales. Por eso, comprender qué es lo que valora el comprador permite orientar las decisiones sobre el surtido, los formatos y la comunicación en el punto de venta.
¿Dónde está la próxima oportunidad de crecimiento para tu marca?
En un mercado en el que ganar volumen resulta cada vez más difícil, identificar los canales que crecen es solo el primer paso. La oportunidad radica en identificar qué canales ofrecen un mayor potencial para cada categoría, teniendo en cuenta las distintas necesidades de consumo que buscan satisfacer los compradores, y cómo aprovecharlos para captar nuevos clientes, aumentar la frecuencia de compra y ganar volumen.
En Worldpanel by Numerator relacionamos el rendimiento de los canales con los criterios de elección de los consumidores para ayudar a los fabricantes y minoristas a identificar dónde y cómo crecer.
Descubre los resultados de «Omnichannel – Where Volume is Won» y explora las oportunidades para tu negocio.
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